usp理論是什么有哪些經(jīng)典案例
usp理論是什么有哪些經(jīng)典案例
USP理論是要求向消費者說一個獨特的銷售主張，那么你對USP理論了解多少呢?以下是由學(xué)習啦小編整理關(guān)于什么是usp理論的內(nèi)容，希望大家喜歡!
usp理論的基本概念
USP理論(unique selling proposition)獨特銷售主張包括以下四個方面：
1)強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;
2)這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的;
3)有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
4)20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。
USP理論的三個特點：
第一， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾
第二， 必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭
第三， 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾
usp理論的由來
1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場
在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)·50年代——產(chǎn)品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique Sales Proposition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難·60年代——形象時代：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning);1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個獨特的市場位置。1996年，特勞特等(Trout·J &Rivikin·S)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思(思考模式)，并重點研究了“再定位”(Repositioning)，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。
70年代：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責任與新價值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。
usp理論的經(jīng)典案例
一、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。
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