盯住你的運(yùn)營杠桿才能健康成長

　　但走過了創(chuàng)業(yè)初期的0到1階段，開始進(jìn)入1到100的規(guī)模化世界，我看到太多創(chuàng)業(yè)CEO 因?yàn)闆]有改掉偏廢營收的習(xí)慣，為自己與公司帶來了不必要的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重者甚至?xí)押貌蝗菀灼痫w的班機(jī)，整個(gè)開到墜毀地面。

　　因此，進(jìn)入1到100階段的公司，除了追求營業(yè)額的成長外，還得要加入另一個(gè)指標(biāo)，去追蹤成長的健康。而要追蹤這件事情，創(chuàng)業(yè)CEO 第一個(gè)要注意的，就是公司的“運(yùn)營杠桿”。

　　杠桿原理

　　簡單來說，當(dāng)一家公司“營業(yè)凈利”成長，快過“營業(yè)額”成長時(shí)，我們說它有運(yùn)營杠桿。相反的，當(dāng)它的營業(yè)凈利成長慢過營業(yè)額成長時(shí)，則是缺乏運(yùn)營杠桿。

　　換句話說，當(dāng)一家有運(yùn)營杠桿的公司營業(yè)額維持等速成長，會(huì)帶來的是營業(yè)利益的加速成長。而當(dāng)一家缺乏運(yùn)營杠桿的公司營業(yè)額維持等速成長，會(huì)帶來的是營業(yè)利益的減速成長，甚至是衰退。

　　因此，運(yùn)營杠桿是一家公司健康成長的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　杠桿來源

　　要了解運(yùn)營杠桿的來源，我們可以先拆解從營業(yè)額轉(zhuǎn)換到營業(yè)凈利這個(gè)漏斗：

　　營業(yè)額 (Revenue)

　　– 銷貨成本 (COGS)

　　___________________

　　= 營業(yè)毛利 (Gross Profit)

　　– 行銷 (Marketing)

　　– 研發(fā) (R&D)

　　– 管理 (SG&A)

　　_______________________

　　= 營業(yè)凈利 (Operating Income)

　　由此可見，要增加運(yùn)營杠桿，代表著銷貨成本、研發(fā)、管理、行銷等費(fèi)用，不能隨著營業(yè)額等速成長，而必須要呈現(xiàn)減速狀況。

　　銷貨成本與營業(yè)毛利

　　銷貨成本的減速成長，也就是營業(yè)毛利的加速成長，主要來自市場的定價(jià)能力，以及向供應(yīng)商進(jìn)貨的條件。當(dāng)你銷售的產(chǎn)品缺乏獨(dú)占性、面對(duì)強(qiáng)烈競爭，勢(shì)必造成價(jià)格壓力，導(dǎo)致營業(yè)毛利空間的擠壓。因此，擁有高商品力的產(chǎn)品，是這里最重要的功課。

　　另一方面，隨著營業(yè)額成長，你應(yīng)該試著集中占據(jù)少數(shù)供應(yīng)商更高的出貨比例，才有能力拉大毛利的空間。

　　行銷費(fèi)用

　　隨著上網(wǎng)人口、時(shí)間趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的單位行銷成本長期而言是遞增的。因此，如果你的行銷活動(dòng)過分集中在客戶取得 (Acquisition)，而沒有好的回購率 (Retention)，行銷費(fèi)用很難呈現(xiàn)減速成長。所以，在第一階段擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)并達(dá)到關(guān)鍵數(shù)量后，第二階段必須要專注在會(huì)員經(jīng)營，才可以產(chǎn)生出運(yùn)營杠桿。

　　研發(fā)費(fèi)用

　　理論上，研發(fā)費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)最容易產(chǎn)生運(yùn)營杠桿的地方，畢竟軟件寫一次就可以給全體用戶使用，因此用戶基礎(chǔ)越大，研發(fā)的杠桿也就越大。但實(shí)務(wù)上，隨著用戶基礎(chǔ)增加，你必須投資在更多功能、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而隨著第一個(gè)商業(yè)模式的成熟，你也必須派遣團(tuán)隊(duì)去嘗試新產(chǎn)品、新模式。最后，工程師的單位薪水，在這幾年有快速水漲船高的趨勢(shì)。因此實(shí)務(wù)上，這是最難有運(yùn)營杠桿的區(qū)塊。

　　從另一個(gè)角度看，一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的長期競爭力來源，往往在它的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因此這里也是你不應(yīng)該過分強(qiáng)求短期運(yùn)營杠桿的地方。

　　管理費(fèi)用

　　相對(duì)于研發(fā)費(fèi)用，管理費(fèi)用是一家網(wǎng)絡(luò)公司最應(yīng)該有運(yùn)營杠桿的地方。如果你能精準(zhǔn)的投資研發(fā)人力，去開發(fā)各式優(yōu)異的內(nèi)部流程自動(dòng)化軟件，則管理杠桿應(yīng)該很快會(huì)顯現(xiàn)在你的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

　　當(dāng)然，以上只是運(yùn)營杠桿的簡單通論，每家公司隨著商業(yè)模式不同，還有許多更細(xì)的邏輯需要注意。但無論如何，隨著公司規(guī)模化，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè) CEO 會(huì)去找出杠桿來源，并且盯住它來產(chǎn)生健康的成長，與各位共勉之。