品牌戰略規劃范文(2)

品牌戰略規劃范文

　　品牌戰略規劃范文三

　　改革開放以來，我國的生產力水平上了一個大臺階，經濟和社會全面發展，開放型經濟逐步形成，我國企業的品牌意識逐步增強，涌現了紅塔山、五糧液、聯想、海爾、東風、長虹、萬科、格蘭仕等一大批知名本國品牌。但我們也應看到，有的企業依然流于形式不重內涵，只重引資不重品牌，有的產品還難以與國外品牌抗衡。當我國市場經濟與國際化接軌的時候，認識實施品牌發展過程中的誤區和問題，提高品牌意識已成當務之急。

　　一、品牌戰略對現代經濟發展的重要作用

　　品牌是一個營銷學上的概念，它是消費者對商品和服務以至公司的總體概念，這種概念是消費者長期使用該產品和服務而獲得的，是一種心理感受。品牌的一個最顯著特點是他的附加價值，消費者使用某種品牌的產品，除可獲得功能享受外，還可獲得精神享受，這種精神享受通常稱為附加價值，它是通過消費者使用品牌的感受，以及廣告包裝而建立起來的。 一個享有盛譽的品牌是一個企業最寶貴的無形資產，是企業取之不盡用之不竭財富源泉。在2010年《財富》雜志為全球企業評出的世界500強排行榜中，大部分企業年銷售額達千億美元。對于普通消費者來說，全球企業500強的真正魅力在于它們的品牌，正是這些全球性品牌使我們對這些大公司有了更感性的認識。也許我們不知道海爾有多大，但我們卻可以從它商標標志中了解到它的強大和無所不在。正如可口可樂第二代創始人阿瑟.坎德勒所說：“即使我的企業一夜被燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復生產。”由此可見它的無形價值有多大。

　　品牌戰略是指企業為了提高企業的競爭力而進行的，圍繞著企業及產品的品牌而展開的形象塑造活動。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行、來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已進入品牌競爭時代,產品的競爭越來越表現為品牌競爭。

　　二、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

　　改革開放前，國外產品和品牌很難進入我國市場，國內市場是國產產品和品牌一統天下。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國市場，在國內合資、合作或獨資生產產品。此時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉化，不少行業供過于求，而境外企業已經習慣國際市場供過于求情況下的品牌競爭，因此，他們在我國國內市場能充分發揮品牌優勢，爭奪市場。而國內的傳統生產經營模式對此顯得蒼白無力，甚至不知所措，在不少行業的市場爭奪中處于劣勢。在20世紀90年代中后期，國內企業開始逐步適應買方市場，加大品牌經營力度，在市場爭奪中，境內外品牌競爭日趨激烈。

　　到目前為止，我國市場中境內外品牌競爭態勢大致分為三種：在轎車、電子、化妝品和洗滌用品等行業，境外及合資品牌具有明顯優勢，市場份額較大;在啤酒、飲料、卷煙行業，我國一些國產品牌通過加大品牌經營力度，市場份額逐漸增加;在家電行業，由于該行業開放較早，在與境外品牌競爭中已脫穎而出，不僅在國內市場占有主要地位，其觸角已伸到國際市場。

　　雖然如此，我國企業在實施品牌戰略方面仍然存在著一些不容忽視的困難和問題：

　　(1)世界知名品牌少。目前，我國很多產品的數量已在世界上名列前茅，但能稱得上在世界上知名的、有份量的品牌卻寥若晨星，例如，我國的紡織品出口占全球紡織品貿易總量的七分之一，2007年的出口額達到1451.71億美元，是實實在在的紡織品出口大國，但稱

　　得上世界名牌的紡織品卻幾乎沒有。

　　(2)在品牌創建期關注品牌質量的企業少，在媒體上大肆炒作的企業多。現在有不少企業所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產品形象標識上，或者通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業績。而西方發達國家的大企業做品牌的行為與我們不同，他們在品牌經營上有著執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統等只是其外表形式，創造價值才是其追求的核心。

　　(3)在品牌成長期，考慮讓顧客滿意的企業少，急功近利的企業多。我國不少企業，當品牌知名度低時，企業尚重視質量管理，當品牌有了知名度后，急于擴大產量、擴大規模，將品牌看成是賺取高額利潤的橋梁，而忽視一個品牌真實的和消費者可以感知的價值。市場、消費者的忠誠是企業發展的源泉，品牌戰略的目標指向是企業與消費者的親密溝通，是顧客對品牌的忠誠。企業營銷的結果不在于銷量的提高，而在于爭取穩定的顧客。顧客轉移價值應該是引起每個企業注意的問題。(4)在品牌延展期，認真做市場細分的少，盲目求大、無相關多元化擴張的企業多。我國有部分企業，當品牌有了知名度后，求大心理膨脹，品牌的延伸理念多側重于選擇獲利能力強的產業即利潤驅動型擴張，這就決定了這些企業在品牌擴張時，較少關注新進入領域的相關性，而著重選擇獲利高的產業進入，這就給企業帶來較大的風險。實達集團、巨人集團因盲目擴張而衰敗就是例證。

　　(5)品牌成長環境差。國內假冒偽劣橫行，據國家工商局估計，我國每年生產的假冒偽劣產品的市場流通額達數千億元，其中以假煙、假酒、假食品、假藥最為嚴重。

　　(6)商標海外注冊不及時。我國一些企業只重視商標的國內注冊，而不及時在海外注冊，由于沒有在海外注冊，我國一些知名商標遭搶注事件屢屢發生，例如韓國企業搶注了“全聚德”、“健力寶”，俄羅斯搶注了“康佳”、“新科”，日本企業搶注了“同仁堂”、“狗不理”等。

　　三、我國企業實施品牌戰略的對策分析

　　(1)樹立起強烈的品牌戰略意識。創品牌關鍵是要樹立起強烈的名牌意識。每一個企業家，不僅要自身認識到，而且要教育全體職工在現代市場經濟激烈競爭的環境中，品牌是企業開辟、占領和不斷擴大市場的重要手段;是企業競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。要具有創建品牌、保護品牌、發展品牌、壯大品牌的強烈愿望和毅力，才有可能更好地實施品牌戰略。

　　(2)克服投機心理，將品牌戰略作為一項長遠的戰略工作來做。當品牌知名度不高時，要抓質量、抓特色，當品牌有了知名度后，不能急躁盲目地利用品牌賺取高額利潤。要將品牌看成是企業永遠的形象，將品牌戰略的目標永遠定位于與消費者的良好溝通，維護消費者對品牌的忠誠并擴大之。這樣，品牌才有持久的生命力，也才能真正成為企業獨特的核心競爭力。

　　(3)以市場為導向，狠抓產品質量和服務，創品牌價值。品牌價值創造不是一朝一夕能實現的，而是一個長期的、需要付出艱苦努力和智慧的過程，如果我們不能創造價值，品牌就是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營銷泡沫”。在中國社會調查事務所進行的一項“中國百姓品牌意識”的調查中，當問到“你認為什么是品牌”時被調查的人中有96%的人認為“產品質量好”。由此可見，質量是品牌競爭的核心。

　　(4)確定品牌的核心競爭力。品牌競爭力就是企業的核心競爭力外化的表現，必須將企業的文化、個性和價值都融入品牌的塑造中，賦予品牌獨特的文化內涵。將企業的核心能力——資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢轉化為品牌競爭力的優勢，將企業的核心競爭力化為品牌形象，實現有效的品牌管理。

　　(5)品牌擴張的關鍵要考察新產品與原產品之間的關聯程度。品牌擴張是品牌實力的體現，而產品間的關聯程度，決定品牌是否擴張及擴張程度，如果關聯程度大，品牌擴張就容

　　易得到消費者的認同，如果跨行業經營或是關聯程度小，就不適宜采取擴張策略，因為不僅形成不了企業的核心競爭力，而且還會分解企業原有的核心能力。

　　(6)積極創造條件，為中國品牌成長創造良好的環境。地方政府制定和實施品牌戰略，應把品牌戰略和當地的整個經濟工作結合起來，考慮利用品牌發揮當地優勢、利用品牌調整產業結構。在打擊假冒偽劣，破除地方保護，維護企業知識產權，規范企業競爭行為以及建立和完善社會信用體系等方面的力度應進一步加強，形成一個有利于中國品牌成長的良好環境。

　　(7)掌握國際、國內通行的法律規范，對品牌和馳名商標進行注冊和申請認定以獲得法律保護。

　　(8)與國際化接軌，創世界知名品牌。企業集團國際化是中國企業發展的趨勢，隨著經濟和市場的全球化，沒有品牌，在全球市場上就不可能擁有一席之地。中國企業要創世界知名品牌，利用品牌優勢整合企業內部資源，以品牌為先導擴大出口，拓寬國際市場，參與國際經濟活動，增強企業競爭力和抗風險能力。

　　總之，品牌不僅僅只是一個名稱和標識，它對于一個企業來說，是最重要的無形資產，是一個企業的生命線。一個企業的經營思想、產品質量、服務質量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先進技術、科學管理、高質量、成功營銷、豐富文化內涵的結合體，擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。因此，不論一個企業、一個地區、一個國家都應該重視品牌建設，實施品牌戰略，發展品牌經濟，提高經濟運行質量和效益。