正確理解特許經營模式中的神話(2)

　　神話之四：

　受許人從商標和品牌中獲得無形資產更多的情況下，特許人不能成功地保護他們的商標或者是體系的一致性。確實，在被評估的3500多家美國特許經營機構中，許多商標的認可度非常低。你可以對此進行一個十分簡單的測試。隨便拿起諸多特許經營名冊中的一本――由 INFO特許經營新聞出版的特許經營年鑒中有許多可供選擇（1993年，有500家美國和加拿大的特許經營機構被列在其中）――并且隨意翻幾頁。比較一下你所知道的公司名稱和你從來沒有聽說過的。如果你知道所列公司當中的5%，那么你已經很不錯了。但是，接下來的是，你所知道的公司當中，有所少家你尊重他們的產品和服務。對我們大多數人而言，被廣泛認可的商標是很少的。

　　神話之五：

　 特許經營承諾一個證實的商業體系最被經常提及的購買特許經營權的理由就是擁有并控制一個已經建立并被證實的商業。特許經營意味這已經排除了所有給帶來風險的經營上的和市場上的障礙。受許人需要做的是遵守特許人的的規則來避免新手面對的實驗性的錯誤。

　許多已經被證實的特許經營體系精通最具挑戰性的環節比如選址、規劃設計建設、商標保護、成本控制、廣告和營銷戰略等。不幸的是，更多的特許人從來沒有一個已經被證實的成功方案。頻繁發生的是，公司還沒有作好足夠的準備工作，就開始搞特許經營。通常，特許經營被用來當作是實現既定增長計劃而擴大經營場所的一種手段。特許經營，并不承諾一個已經證實的體系。準確的說是，從一個被證實的特許人那里買進特許經營權是成功的答卷。

　　神話之六：

　 特許經營創造大量的市場機會成功的特許人可以通過特許經營的方式成功的實現市場滲透或者是市場擴張的目的，確實是這樣的。但是出售特許經營權的事實并不等同于達到市場滲透的目的。市場滲透意味著一個包括有足夠機構的連鎖，它們在購買、銷售、廣告等方面擁有大量的消費者群體和經濟實體。只有有利可圖的特許經營機會才能準確證實市場滲透。比如，1993年企業家雜志排名的第500名特許經營公司在全國范圍內有8家分支機構，其中有6家是屬于特許經營的。