品牌網絡營銷策劃案例分析

品牌網絡營銷策劃案例分析

　　案例分析的一個重要環節是分析數據分析。案例分析數據分析使企業知道顧客和競爭對手正在市場上干些什么，是提升企業競爭力的一個重要途徑。那么下面是學習啦小編整理的品牌網絡營銷策劃案例分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　品牌網絡營銷策劃案例分析一

　　案例研究：籬笆網

　　籬笆網創立于2003年，目前在北京已經覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網并不是一家純粹的互聯網銷售網站，更多的時候，它是一個以裝修討論為主的網絡社區。這里聚集了大量目的明確的消費者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網組織的各種促銷活動。和諸多類型的網絡社區不同，籬笆網成功實現了商業化。

　　成立5年來，籬笆網的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的6.4億元，即使是在房產低迷的2008年，也達到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網是怎么從客戶端進行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手里都握著一張藍色的“liba”(籬笆)卡片，這簡直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網站上提供的低價產品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而上門服務。

　　籬笆網做的是信息不對稱行業的生意，比如裝修、婚慶或者學車，籬笆網的社區降低了消費者獲取信息的成本，從而贏得了消費者。

　　通過社區黏住龐大的用戶群體，是籬笆網商業模式的第一步。事實上，籬笆網的初始形態是其創始人為了自己裝修不上當受騙，而發起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結束后，卻發現這個論壇依然火爆。對于籬笆網來說，聚集用戶根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊會員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會員成為籬笆網與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業模式的第二步。目前，籬笆網在全國擁有2000多個商家，成為這些商家的渠道經營商。當然，根據商品種類不一樣，籬笆網的渠道價值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場，籬笆網客戶占商家總客戶數量的比例達20%~30%已經是不錯的業績。在上海，有公司對于籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

　　一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過傭金的比例會根據行業不同有所區別——籬笆網以此作為盈利模式。

　　這不同于傳統零售業的信息正向傳遞模式，籬笆網首先是無限接近需求端，從市場需求出發反向匹配產業鏈的上游廠商。

　　北京南三環雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網，僅僅是網絡給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經疲于裝修的消費者們來說，在籬笆網不僅能和網友們交流裝修經驗，而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。

　　如果你問到籬笆網的創始人張國華，上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要，他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外，其黏住客戶的另一個砝碼是：不斷改進的服務。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網的上游合作廠家，但按照其本身的服務流程，消費者購買該商家的商品，中間會出現四次交接環節，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網的客戶大部分為年輕的上班族，請假四次等待商家上門的時間很難安排。籬笆網要求商戶改變自己的服務流程，將上門服務的次數控制在兩次。但對于商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。

　　最后讓商家屈服的還是籬笆網的客戶交易量——當籬笆網帶來的交易量占商家銷售的相當比例后，籬笆網便擁有逐漸強勢的話語權，自然能讓店家改變自己原有的規則。當然，也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據舉足輕重的地位，但是籬笆網總是在調整每個門類中的商品，以保持自己的話語權。

　　籬笆網緊緊吸引消費者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網還為所有的用戶提供規范化的售后服務，一旦交易出現問題，籬笆網將承擔組織者的責任，其客服會出面幫助消費者去協商和解決。

　　在籬笆網消費過的會員都知道，其消費記錄上有一個口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統加3分，每被投訴一次自動扣除扣12分，幾乎相當于三張訂單白做。當然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續的跟蹤服務。如果消費者在投訴之后，商家做出了令消費者滿意的答復和舉動，由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當然，某個商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大，籬笆網希望以此來制約商戶做好服務。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網會將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網會定期對商家的運營情況，給出分析報告。在這個名為《企業運營狀況匯總報告》的文件里，籬笆網對商家的訂單情況、成交情況等提供數據分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務的具體意見后，并對其拓展制定出遠景規劃。當然，大部分時候，這個發展規劃與籬笆網的發展關系緊密。

　　現在，籬笆網正在開發自己的支付平臺，而且籬笆網與中國銀行的聯名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網會員的特殊要求而定制，其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網已經從產業鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺，從客戶端進行反向資源匹配，已經切入到交易雙方的價值鏈了。

　　品牌網絡營銷策劃案例分析二

　　后宮優雅事件新浪微博營銷案例分析

　　網絡營銷的方法和案例非常多，我先前曾經寫過很多過于微博客網絡營銷方面的文章，在較為浮躁的中國互聯網環境下，一個好的創意是網絡營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創意，也用事實說明了事件營銷的效果和所產生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發生的一起事件營銷“后宮優雅事件”為例，來分析一下在社會化網絡環境下的微博事件營銷的過程和方法。

　　事件營銷策劃

　　事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網絡游戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時候的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網絡紅人來代言這個網絡游戲，不僅僅可以節省大量費用，還以低廉的成本進行了網絡推廣營銷。

　　營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計劃利用互聯網來打造這個具有較高知名度的“網絡紅人”—“后宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網絡平臺，注冊用戶約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由于網絡的虛擬性和匿名性，注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉，于是做好幾方面準備之后就可以開始進行事件營銷。

　　事先的準備工作包括，尋找一個虛擬的“網絡美女”，并預備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個寫作團隊，能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切后，就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱來自“新加坡”，“后宮三千，獨我優雅”。號稱有私人飛機，認識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因為安慰過，經常行來于夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達》，并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準，在初期炒作階段，發表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉發其段子，在12月中旬時，“后宮優雅”具有了約四千左右的粉絲數。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報刊雜志開始報道和炒作“優雅女”，使得“后宮優雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達到了一個小高峰，用戶關注度增長驚人，搜索量也開始猛增，也開始有網友對其進行人肉搜索，“后宮優雅”的微博在29日粉絲數增長到八千多。經過人肉搜索，網友發現“優雅女”的身份真實性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優雅女”則發帖稱自己的相冊被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優雅女”的寫作繼續著，很多人發現其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當日“后宮優雅”的粉絲數超過2萬5千，由于粉絲數增長過快，并且其“后臺”不明，很多新浪微博用戶都質疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發生

　　所謂“人算不如天算”，每個營銷計劃都可能會有意外情況發生，正在平面媒體和網絡媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計劃，1月12日突發的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉移了大眾的焦點，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數上看，1月中旬“后宮優雅”的用戶關注度不斷下降，媒體關注度幾乎為0，使得這次本來計劃順利的事件營銷出現了轉折。

　　“后宮優雅”的百度指數統計數據

　　為了扭轉不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發布的四十多篇文章，但事實證明這種做法收效甚微。

　　事件營銷結束

　　“優雅女”后期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網友不斷人肉搜索，也讓后宮優雅從后臺走向前臺。在1月29日，“后宮優雅”終于露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網絡游戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。

　　營銷效果評價

　　“優雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經風靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關注。

　　“后宮優雅”從2009年12月1日注冊帳號，到2010年2月1日營銷結束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數，每篇微博的評論數都過千，成為新浪草根博客第二名和網絡紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關注，可算頗有收獲。

　　在營銷效果看，經過兩個月時間的炒作，“優雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優雅”有21萬條記錄，搜索“優雅女”有14萬條記錄，由于新浪微博沒有提供點擊數字的統計，因此無法確認總點擊量，其他數據統計上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數1千多，從留言數字上看，大約為擁有數十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關注度分析數據上看，其關注人群也大部分屬于網游群體的目標區域。

　　后宮優雅關注度分地區和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關鍵字進行分析，發現該網游的關注度并沒有因為“優雅女”的火爆而急升，其關注度一直較為平穩，用戶關注度甚至還低于“后宮優雅”的關注度，營銷效果并不明顯。

　　>>>點擊下頁進入更多品牌網絡營銷策劃案例分析相關內容