廣告營銷成功案例評析(2)
廣告營銷成功案例評析三
長安：匯聚愛的力量
廣 告 主：歐諾汽車
廣告代理：重慶金欣廣告公司
在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會熱點，以“關(guān)愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合，以用戶之名，長安替用戶奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動”。
前瞻性與時宜性
前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性，指媒體社會公益活動策劃的最佳時機，通常是指以新聞事實的發(fā)生為起點，研究尋找活動策劃的最佳契機，使活動策劃的社會效果達到最佳狀態(tài)。時宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上，也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認知程度。因此，策劃前，須結(jié)合品牌訴求，對社會背景、輿論導向作詳細的分析和研究。
公益策劃：長安匯聚愛的力量
近年來，我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關(guān)注的焦點，政府部門也出臺政策號召關(guān)懷留守兒童。
長安商用的目標客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會輿論導向及市場契機，以“關(guān)愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合，以用戶之名，長安替用戶奉獻愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動”(以下稱“長安公益行動”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關(guān)愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學校去關(guān)愛留守兒童。
時效性
由于主流媒體的號召，有關(guān)部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關(guān)注。長安公益行動什么時候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈，我們與有關(guān)部門人員對此次活動進行了精心策劃。
此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童，所以活動定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行，希望留守兒童能在自己的節(jié)日里，感受到來自社會的關(guān)懷。
6月1日前后，金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表，包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先后舉行了交車儀式和愛心捐贈，為7所小學的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學習用品，并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽證書”，活動現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。
持續(xù)性
隨后，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區(qū)縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道，引起了社會的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時，增進了長安商用品牌與受眾的互動，建立了長安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴感，進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。
小結(jié)
事實證明，廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實后，結(jié)合企業(yè)品牌，發(fā)揮媒體的輿論導向，制造新聞熱點，往往會提升受眾對品牌信息的接收程度、傳播深度，同時，也提升了投資回報率，據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以，我們對一個新品牌的塑造，要想在短時間內(nèi)成交更多“訂單”，結(jié)合時事的事件營銷應是一個不錯的選擇。
點評：
毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后，我們在策劃廣告的時候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。
歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起，以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標，又踐行了企業(yè)的社會責任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!
——唐 超
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