新產品廣告營銷案例評析

新產品廣告營銷案例評析

　　案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,采用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那么下面是學習啦小編整理的新產品廣告營銷案例評析相關資料，希望對您有所幫助。

　　新產品廣告營銷案例評析一

　　唯用戶興趣不可辜負 “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“用戶為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法回避一個客觀存在的挑戰：用戶依舊面臨著復雜而凌亂的信息環境，且幾乎每一位用戶都陷入信息過載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑒別，與溝通

　　中國互聯網人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，盡管用戶通過移動智能設備與固定PC設備進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到用戶觸點爭奪，用戶時長爭奪，用戶注意力爭奪，以及用戶生命周期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那么幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這并不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業永久之道，仔細研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那么一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷巨作問世，可多數巨作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜占據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點擊閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手游《全民突擊》里的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯用戶興趣不可辜負

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世于中國游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅，項目的執行團隊利用了三個優先級因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：用戶注意力優先級，觸點差異化優先級，價值縱深度優先級。

　　用戶注意力優先級因素：

　　作為一款激情四射的游戲，目標人群并不難界定，而這些目標人群通常會對什么樣的信息產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息，便達成了用戶從騰訊新聞客戶端點擊進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項目團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此項目中達成信息爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先級因素：

　　在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在于騰訊新聞客戶端，實現目標用戶聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在于代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在于H5內顯示吳亦凡來電接聽信息，實現目標用戶深度溝通與品牌印象觸達的營銷意愿。三個階梯態觸點，循序漸進，對用戶交互行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先級：

　　從用戶注意力到用戶觸點階進，進而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在用戶，從點擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標簽，這一點從社交媒體用戶留存信息可見，更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強烈好感轉化為用戶，更多用戶對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標桿效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉淀能為數字營銷業界未來發展提供標桿效應。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不局限于創意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨后整個基于用戶社群興趣分享機制的設計完美無缺，用戶本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之后的延展報道，構建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特征的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對于用戶一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細致環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”用戶洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項目，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸于“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得用戶認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。于是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。

　　新產品廣告營銷案例評析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業而言，高端酒的重要性不僅體現在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產品的銷售。企業的發展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場的廠商發展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高端白酒領域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業已經連年實現利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務小組憑借以往的經驗與大量資料積累發現，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質需要和情感需要。這個工作被我們歸結為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業分析

　　1. 中國酒業中的馬太效應

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經顯現出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　S—優勢

　　原料、工藝、傳統而精湛的勾兌技藝

　　高質量的產品，集傳統之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識的深厚基礎

　　高端白酒運作經驗的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產生一定的支撐

　　清樣口感經過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢

　　品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

　　行業壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

　　價格戰等行業競爭手段對銷售收入的影響

　　茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　高端消費者對品牌的追求，短時間內難以形成品牌優勢

　　高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場規模與利潤規模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險

　　高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場已經有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

　　高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業的市場運作與利潤空間

　　缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業不堪重負，品牌命運懸而未決

　　沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重

　　O-機會

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統

　　其他品牌對產業的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎

　　高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續增長能力強勁

　　高端白酒運作模式同質化現象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會

　　白酒行業在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業來講既是挑戰也是機會

　　個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海

　　白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業重視，細分切入是見縫插針之良機

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內參被稱為“抄報”，頂級內參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應用于重要政務活動中，為領導決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業開發一款代表湖北形象的產品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領導人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領導者!

　　通過這些我們最終總結出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質量之優，可以品味出清樣的內涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費者最關注的東西，沒有大的企業、大而優的產品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經數天的討論，挖掘清樣關鍵性的核心優勢，并進行精確的品牌定位。經過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現在很多方面：個人的成功，企業的成功，國家的成功。可以延伸為“強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發展規劃

　　為清樣酒量身制定品牌發展規劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰略定位為主體，以周詳的策略與之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規劃：

　　清樣酒的概念創立了新的白酒典范，找到了市場的契機，那么在全國市場和區域市場運用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點上出發，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應用執行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領導者

　　第二階段： 品牌發展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費者最為關心“ 產品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關事件，引起社會公眾關注。

　　搶占消費者心智資源。

　　公關與廣告并進。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內行業初現，三年內重點市場起勢，五年內在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業航母。

　　點評：

　　市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現者。這是社會向前發展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預留了5年的成長時間。雖然對于培養一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統的規劃，對于品牌的發展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進步發展，一直是國內眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產品為基礎，進而提升整體品牌形象的品牌發展思路，可以為二線名酒的進一步發展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結合其雄厚的企業背景，多年以來積攢優質產品口碑，對產品以及定位進行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構建核心子品牌推動母品牌的整體發展的品牌發展思路一直是白酒企業在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構建中，需要慎重考慮母子品牌的關聯，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發展將成為關鍵，畢竟白酒行業也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構建成功，必將成為行業又一案例典范。

　　——楊 光

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