微信推廣品牌營銷案例分析(2)
微信推廣品牌營銷案例分析
微信推廣品牌營銷案例分析三
看韓束怎么用3個月將“微商”銷售額做到上億?
化妝品江湖的微商戰已經打響!自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，韓束副總裁，微商事業部CEO陳育新告訴i黑馬，接下來他們要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。
正如化妝品領域一位專業人士所說，“化妝品賣得不僅僅是產品，更是一個美麗的夢想。”
同樣販賣美麗夢想的韓束，于20xx年誕生于上海。當時中國的化妝品領域還處于諸侯紛爭的品牌創建期。韓束誕生之后，迅速通過辦事處模式擴大市場占有率。3年后，回款額達1億元。然而區域間的摩擦以及沒有品牌的產品勢必會影響企業未來的市場增長，于是20xx年之后，韓束在全國幾十個辦事處全部撤銷，開始統一規劃，打造自己的品牌。如今，韓束的銷售額已達到近30億。
如今，韓束每年的廣告投放量都在國內同類化妝品中處于領先地位。與此同時，12年來，韓束搭建了線下代理+電視購物+電商平臺+微商的一整套產品銷售渠道。對于韓束微商渠道是如何搭建的，以下是i黑馬的采訪內容整理。
(i黑馬注：20xx年中國化妝品零售市場規模為3338.6億元。20xx年4月份單月交易額為83.5億。其中皮膚護理一類別占到了17.7億達到了68.3%。近些年來，隨著佰草集、相宜本草、自然堂、韓束等國產化妝品的不斷崛起，未來勢必會打破國外品牌占據鰲頭的局面?以上數據源于艾瑞數據。)
微商渠道是大勢所趨
在微信上賣東西已經不是什么新鮮事兒。據不完全統計，從事朋友圈銷售行為的有幾千萬人。然而目前微商仍無明確規范，朋友圈里的東西常常是快賺快閃的三無產品，韓束作為一個已經有12年品牌歷史的化妝品為何要冒如此大的風險去趟微商這趟渾水呢?
談及微商渠道，陳育新難掩激動之色：“韓束前幾年已經將基本的渠道鋪設完畢，而隨著移動互聯網發展，手機端購物已成大勢所趨。微信未來勢必會規范微商行為。而目前微商獲取用戶的成本又較其他渠道低廉/，因此微商是韓束不可不去爭取的一大渠道。”
其實韓束進軍微商一開始是遭到公司內部質疑甚至反對的，目前國內已有化妝品領域進入到這個渠道，大多采用延伸一個子品牌去做，不敢用自己的大品牌去嘗試。今年6月份，陳育新開始和公司進行協商并最終立項。說服公司冒這個險，可分為四大步。
首先，擺事實。說明微商已是大勢所趨。
其次，雖然諸多從業者，但是微商這個渠道并沒有知名品牌，雜而亂的情況下，這時候需要一個品牌作為標桿，領導這個渠道不斷建立規范。由于此前所代理的產品大多沒有品牌，沒有文化，創業者缺乏安全感，而韓束可以彌補這個缺陷。
再次，從營銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，有助于拉進韓束與消費者的距離。微信端聚集的人群又是消費者屬性，比如微信上有10萬個人在賣韓束，一個人最起碼有百來個好友，那么這個信息就會到達千萬個真實消費者面前。后期再進行營銷聚合，那么在朋友圈發10條信息，比其他推廣渠道都要好得多。
最后，傳統的線下渠道發展了近30年才規范化，而電商渠道只用了10年就完成了這一過程。現在隨著移動互聯網的崛起，信息傳達的高效與透明，微商這一渠道勢必會用更短的時間完成規范化。目前微商已經發展了2年了，規范化問題亟待解決。
微商并非簡單的攢人頭，刷朋友圈
確定了做微商，就要迅速發力。陳育新這個行動派僅用了一天時間做決定，舉家搬遷到北京。
首先，找到這群做微商的是他做的第一步。方法比較簡單，順藤摸瓜。先接觸一個代理，就能找到總代。與線下渠道相同的方法論，直銷分為三級，韓束只負責找到區域性大代理，設定好相應規則，后面的二三級渠道由大代理負責。
第二，與其他三無產品最大的不同是，韓束采用的是人走貨清的退貨模式，這極大的提高了代理商們的熱情。比如說，王二想要做代理，給他一定的配貨，如果過段時間他不想做了，他手中的存活可以全部退回廠家。
第三，韓束會對代理們進行專業培訓。相較于攢人頭掙快錢的方式，韓束采用選精英，建團隊的穩扎穩打模式。曾經有過電商銷售經驗的人會優先選擇作為總代，總代的數量是一定的。這期間會培訓他們利用團隊作戰的方式迅速在微信上找到有效資源。用陳育新的話才說：“其實一開始的你的朋友圈有多少個好友并不是很重要，關鍵是要學會整合資源。學會怎樣去加別人，怎樣進行傳播。”
第四，韓束微商渠道的產品與其他渠道的產品具有明顯的區隔，比如，微商上賣的韓束面膜，其他渠道是沒有的。并且每一級的代理價格都是統一的，二級代理如果一開始從一個人手里拿貨，那么就規定以后的貨全部出自同一人之手。這樣就避免了代理間的流動，形成穩定的局面。同時，韓束線下渠道的人是不被允許作為微商代理的。因為微商不是線下基于地理位置渠道的延伸，而是作為基于人群的一個新渠道進行開發的。目前韓束的渠道像一張網，但是這個網還不足夠密，需要新渠道的建設。
目前，韓束已經建立起了2萬人的微商團隊，陳育新說，接下來要做減法，這個團隊就砍掉一半，留1萬精英。自9月份建立以來，韓束微商的月平均銷售額達到了1億。預計明年銷售額達15億，成為比肩線下渠道和電商渠道的又一大渠道。
韓束的冒險精神
據陳育新這位陪伴韓束12年的元老級人物講述，韓束的企業文化里很重要的一點就是創新和冒險。
早在20xx年，為了保證產品質量和供應，在資金不足的情況下，韓束就在上海修建了自己的工廠。隨后又開發了事業部模式，在全國設立事業部，以優惠價格讓韓束各個事業部負責人賣給線下店。通過自由定價的方式，一下子將銷售額拉倒了1億。后來由于這種方式弊端漸顯，韓束又大刀闊斧的砍掉了所有事業部，重新確立代理模式。目前韓束擁有1.7萬家專營網店，屈臣氏和大潤發等渠道網店5500家，在電視購物等渠道也名列前茅。在國內化妝品競爭激烈的局面下，迅速擠進前三，成為僅次于佰草集的國內品牌。
商場總是以如此相似的規律運行。相比于20xx年韓束成立時，化妝品行業在線下渠道的戰國時代，如今一個輪回后，新的微商市場仍處于亂戰的局面。然而，市場的邏輯就是在亂戰中建立起來的。隨著移動互聯網越來越成熟，微商相對于傳統渠道和電商渠道的優勢會更加明顯，這樣的突破口韓束已經牢牢抓住。
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