時尚廣告營銷案例分析(2)
時尚廣告營銷案例分析
時尚廣告營銷案例分析三
青島啤酒世博營銷
市場背景
相對國際發達市場，中國市場份額分散，競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產企業銷售量加在一起，僅占全國銷售的56%，強大的區域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下，美國市場上， AnheuserBusch 一家公司的市場占有率就達到53% (美國飲料工業雜志，3月)。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產品促銷、折扣和發展渠道積極擴大銷售，不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸，是每個公司面臨的選擇。
青島是中國最知名的啤酒，但從全國銷售量而言并非第一，距離市場絕對優勢還有一段路。
青島啤酒的挑戰：如何被認可為“國際品牌”?
青島自起就把“國際化”定為品牌發展的方向， 以此加強品牌差異化、競爭力：
，在具戰略意義的上海市場，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國際感強烈的上海，青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。
青島一邊在爭奪區域霸主的地位，一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一，足跡遍布70多個國家， 但“墻里開花墻外香”， 國人似乎并不認同青島的“國際品牌”地位。
青島的海外擴展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時無法在海外市場直接用大規模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內消費者對它的國際化形象的認同。
青島的挑戰：如何利用有限的資源，成功蛻變成國際品牌?
上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。
在北京奧運后，世博是中國展現成功的最佳機會，也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說，去世博的經歷如同出國“看西洋景”，而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。
雖然青島不是世博會官方贊助商，但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言，世博會是：
—— 一個與海外消費者建立聯系的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位，如果海外消費者嘗試過中國的啤酒，一定是喝青島啤酒。
—— 一個向國內消費者展現其國際化優勢, 與競爭對手加大差異，增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。
廣告宣傳目標
1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌
2.與上海消費者建立緊密聯系， 并以此提升銷量
媒體支出總額
戶外400萬
平面100萬
電視節目植入“世博盛宴”600萬
總共1100百萬
核心創意
喝青島 懂中國
在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風趣和年輕的語調向海內外游客介紹中國喝酒文化和禮節。
我們的策略是： 通過打動來世博的外國游客，讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。
對游客而言，世博會是游客訪滬的主要原因，消費群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。
對上海消費者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國文化的魅力。
青島應該以什么樣的姿態參與，才能同時打動他們?
1.青島該說什么?
青島是中國最成功的國際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時候，就已經打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國人最早識別的中國的一部分。
中國標志性品牌應該表現得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人，青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。
2.如何表達?
當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的，又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態的自己：一個自豪的中國國際品牌。
3.以何種品牌調性?
外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅，令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發了我們的靈感。
中國很少出現過英文廣告。可是，對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費者乃至中國游客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!
我們選擇讓品牌愿景和世博機遇本身來激發創意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。
創意實施
如何通過有限預算建立其地標級形象?
青島的媒體運用預算僅占行業媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創造知名度，也要為青島創造高大的品牌地位。
第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月
為了整個活動的開展，我們選擇了壟斷性、高質量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的，我們以戶外廣告作為活動主軸并花費整個活動媒體預算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位：
在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設置戶外廣告牌，例如人民廣場。
在上海游客常看的雜志上
在零售終端
電視專欄節目產品植入
第二部分：上海來的紀念品，8~10月
第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關系建立起來，只需要較少的預算，專心依靠那些已經產生的口碑傳播來持續地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。
隨著訊息發布，我們支持其他可以讓活動曝光且被談論的媒體，使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。
這個階段的主軸元素：
公關活動
網絡視頻
口碑傳播
世博書籍
世博”低碳”展覽會的紀念禮物
效果
青島以“純中國”的形象，成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動。
形象提升：
—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰略優勢/病毒營銷策略 (， 7月。 青島啤酒網上量化調研， 樣本量186)。
——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”， 7月。 網上量化調研， 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區的地位得到正面提升。
媒體效應：
—— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關注，包括： Adquan 廣告門,Meihua 梅花網,Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設計中國，sohu論壇，環球企業家報道，等。
——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國際媒體都有報道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：
——媒體預算 ： 青島的在上海的媒體投入遠低于競品，只占行業12%， 遠低于青島的市場占有率22%， 也遠低于大多數競品。通過遠低于競品的預算， 青島提升市場占有率達5%。
點評：
本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調性，同時又能與國際接軌，需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點，綠色成為它最醒目的一個標志，它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合，讓我們看到了借勢營銷的魅力。
——王智穎
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