國際市場營銷之星巴克

國際市場營銷之星巴克

　　很多朋友都喜歡喝咖啡，我們都知道咖啡比較高端知名的就是星巴克了。據說，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。如今，星巴克甚至已經開進了很多比較發達的二級城市，滲透進了像中國這樣有著濃厚本土飲品文化的國家，星巴克的故事，完全可以濃縮為一句話：“不可思議。那么接下來小編和你們一起了解星巴克的市場營銷。

　　關于星巴克

　　星巴克(Starbucks) [1]是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。

　　星巴克的市場營銷

　　一、模式：根據不同情況采取合作模式

　　同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經營，在全球普遍推行三種商業組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：

　　1.星巴克占100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地;

　　2.星巴克占50%股權，比如在日本、韓國等地;

　　3.星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地;

　　4.星巴克不占股份、只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;

　　正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50%。這表明了美國對這個地區的更加重視，今后會有更多的投入。

　　二、直營：多以直營經營為主。

　　30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。

　　但是，也有質疑觀點認為，在星巴克與世界各地企業的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權經營的模式在本質上就是一種加盟的經營模式。對此，徐光宇表示，星巴克在某一個國家或某一個地區，比如新加坡、北京(授權經營星巴克在中國華北地區的市場)等，尋找一個比較有實力的大公司進行授權合作，雙方是合作的關系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。

　　事實上，星巴克的直營路子更多地體現在另外一個層面：星巴克合資或授權的公司在當地發展星巴克咖啡店的時候，“頑固”地拒絕個人加盟，當地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權的當地公司的直營店。

　　星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

　　三、廣告：不花一分錢做廣告。

　　星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。

　　“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經營者們這樣對記者說。據了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們仍然非常善于營銷。

　　星巴克認為，在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”

　　另外，星巴克的創始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。

　　四、通過個性化優惠，增加星巴克用戶忠誠度

　　星巴克把用戶忠誠度管理無縫地植入到了自己的移動應用當中，雖然這不是一個新的概念，但是通過植入移動端的積分獎勵措施，還是成功地替代了傳統的星享卡(注：中國大陸市場用戶仍無法享受此舉措)。

　　在境外的部分國家，星享卡完全免費，而且星巴克還在移動端應用中提供數字星享卡。毫無疑問，星享卡的積分制度成功的提升了消費者的忠誠度和黏度，通過不斷地進行星星獎勵和對應階段的優惠券發放，用戶會時常跑到門店享受一杯免費的咖啡。

　　手機星享卡刺激了消費者不斷地使用星巴克移動端應用，因為公司發現自家的消費者很習慣于不斷地通過消費來獲得免費的獎勵。然而，星巴克除了能夠不斷地保持和用戶的黏度，還能從它的用戶使用得手機應用來獲得更多的數據。

　　眾所周知，星巴克的獎勵制度是用戶累計消費一定數量，那么同時會獲得相應的星星數，也會獲得對應數目優惠劵和贈飲。雖然這個獎勵制度可能不完全適用于其他的行業的零售服務，但是利用移動端應用來激勵顧客，在很大的程度上，消費者會對品牌有著更好的用戶黏度和忠誠度。

　　另外，公司也會鼓勵那些活躍于移動端的消費者做一些問卷調查，星巴克的“星星”會作為報酬發放到那些接受問卷調查賬戶，這自然是一大獨門秘籍，不少的用戶會樂于參與這些調查，因為他們深知這些“星星”可以帶來更多的優惠和免費的飲品。

　　五、風格：充分運用“體驗”

　　星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：三分之二成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。相比之下，那些業績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產上。

　　星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。

　　另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

　　“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。

　　星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。

　　星巴克成功的要點

　　1、星巴克的管理者在營銷管理過程中關鍵是制定了有遠見，有創意的戰略和計劃。

　　2、通過戰略和計劃指導營銷活動。

　　3、營銷者通過告知、鼓勵甚至激勵等來與顧客保持聯系。

　　4、以顧客為中心的公司善于建立顧客關系而不只是制造產品。

　　5、公司的社會責任會為公司增加價值。

　　結語

　　小編覺得，毫無疑問，最懂營銷，最能掌握消費者心理，最會做互聯網生意的咖啡連鎖品牌也許非它——星巴克莫屬。