網絡整合營銷理論

網絡整合營銷理論

　　網絡營銷則是抓住網上商機的一大利器，它將給企業帶來新的競爭優勢，幫助企業更有效地開拓市場，爭奪自己的網上新天地。以下是學習啦小編為大家整理的關于網絡整合營銷理論，歡迎閱讀!

　　網絡整合營銷理論篇一

　　網絡營銷開展的理論基礎

　　形成網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統營銷理論不能完全勝任對網絡營銷的指導。因此，在傳統營銷理論的基礎之上，又演繹和創新出一些網絡營銷理論。

　　(一)網絡整合營銷理論

　　網絡整合營銷是基于信息網絡(主要是互聯網)之上，近年來新發展起來的一種營銷模式，其主要有三個方面的含義：(1)傳播資訊的統一性，即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標營銷，即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。

　　網絡的發展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發揮整合營銷的特點和優勢，使顧客這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網絡互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能;顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。這樣，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。不僅如此，在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發而不是象傳統營銷理論那樣主要從企業自身的角度出發。

　　網絡整合營銷從理論上離開了在傳統營銷理論中占中心地位的4P(產品策略(Product)、定價策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion))理論，而逐漸轉向以4C(顧客策略(Customer)、成本策略(Cost)、溝通策略(Communication)、便捷策略 1(Convenience))理論為基礎和前提。傳統的4P理論的基本出發點是企業的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。然而網絡營銷需要企業同時考慮顧客需求和企業利潤。企業關于4P的每一個決策都應該給顧客帶來價值，否則這個決策即使能達到利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業如果從4P對應的4C出發(而不是從利潤最大化出發)，在此前提下尋找能實現企業利益的最大化的營銷決策，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標。這應該是網絡營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化;最終實現的是消費者滿足和企業利潤最大化。 由于消費者個性化需求得到了較好的滿足，他對企業的產品、服務形成良好的印象，在他第二次需求該種產品時，會對公司的產品、服務產生偏好，他會首先選擇公司的產品和服

　　務;隨著這兩輪的交互，產品和服務可能更好地滿足他的需求。如此重復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識;另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業的進人壁壘變得很高。這樣，企業和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系。我們把上述這個理論框架稱為網絡整合營銷理論，它始終體現了以顧客為出發點及企業和顧客不斷交互特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。

　　網絡“軟營銷”理論

　　電子營銷是一種“軟營銷”。與軟營銷相對的是工業化大規模生產時代的“強勢營銷。” 在傳統營銷中，企業是主動方，而消費者是被動方。企業通過各種媒介向消費者主動發送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，只要消費者接觸一種媒介，就可能接受企業發布的各種營銷信息。與此相反，軟營銷的主動方是消費者。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他有可能成為主動方。

　　在網絡上，以企業為主動方的強勢營銷(無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務)是難以發揮作用的。網絡的特點決定了在網上提供信息必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀(Netiquette)。”網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則，電子營銷也不例外。“軟”營銷的特征主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”，這正如絲絲春雨“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

　　但傳統的強勢營銷和網絡的軟營銷并不是完全對立的，二者的巧妙結合往往會收到意想不到的效果。這里有一個經典的案例：原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個“贈送百萬里行”抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里”及公司網址外沒有任何關于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。結果是眾多的消費者主動登陸企業網站以獲得相關的活動信息，這樣就為企業下一步運作網絡營銷奠定了基礎。因此，與傳統的做法相比，這種整合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，

　　同時也會更經濟。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網站的知名度和消費者登陸公司網站的積極性，另一方面收集到為數眾多的E-mail 地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源。

　　(三)網絡直復營銷理論

　　從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷中的“直”(“直接” 的縮寫)是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網絡上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款;直復營銷中的“復”(“回復”的縮寫)是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(買還是不買)，企業可以及時統計到這種明確回復的數據，由此可對以往的營銷努力作出評價。

　　消費者個性消費的復歸與網絡個性化營銷方式的結合宣告了定制化時代的來臨。你可以坐在家里，選購完全符合你個性的“愛車”。汽車的顏色、內飾、音響，你都可以足不出門就做出選擇。同時，企業也渴望顧客對營銷信息作出反饋，與他們建立個人聯系。網絡直復營銷使企業的渴望成為現實。與個體消費者的直接接觸可以更清楚地了解到不同消費個體的消費偏好，從而以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。

　　網絡直復營銷理論基礎的關鍵作用是要說明網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果。

　　網絡整合營銷理論篇二

　　網絡營銷開展的基本步驟

　　網絡營銷是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現企業的營銷目標。在網絡時代，一個企業生產、銷售的循環過程可概括為：通過網絡收集各方面的信息、技術、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反饋給企業;企業根據上述信息開發新技術、新思路、新產品，并通過網絡進行宣傳，與需求者進行溝通;通過網絡收集訂單;根據訂單完成產品設計、物料調配、人員調動，再到生產制造;通過網絡進行產品宣傳與發布，與客戶進行在線交易;通過網絡獲得客戶的信息反饋，完成客戶支持，積累經驗，為下一個生產、銷售循環作好準備。根據上面所說的企業在網絡時代的生產周期，網絡營銷的內容應包括網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與發布、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：

　　(一) 計劃階段

　　計劃階段的任務是確定開展網絡營銷的目標，制定網絡營銷的可行性計劃。基本步驟包括：

　　(1)通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務。

　　(2)根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算。

　　(3)確定網絡營銷系統建設的進度，設立相應的監督評估機制。

　　(二) 設計階段

　　此階段的任務包括建立企業的網站或網頁，設計網絡營銷的具體流程?；静襟E如下：

　　(1)申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網站或網頁。

　　(2)與互聯網連接，樹立網上企業形象。

　　(3)設計營銷過程的具體流程，建立反饋機制。

　　(三) 實施階段

　　這是網絡營銷的具體開展階段，包括的步驟較多：

　　(1)發掘信息資源，廣泛收集網上信息。

　　(2)開展網上市場調研。

　　(3)在網上推銷產品與服務，促進在線銷售。

　　(4)與客戶溝通，通過網絡收集訂單。

　　(5)將上述信息反饋給企業決策和生產部門。

　　(6)使網絡營銷與企業的管理融為一體，形成網絡營銷集成。依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式就是網絡營銷集成。

　　上述對網絡營銷內容和步驟的概括，并不是在每個企業都能實現的。由于技術上的限制和企業應用能力的不同，目前國內大多數企業的網絡營銷活動停留在網上的宣傳活動，其主要內容并不是在“在線交易”。但同時應看到，越來越多的企業正從深度和廣度兩方面來擴展網絡營銷，提高網絡營銷的應用能力，搶占網絡商業的制高點。

　　三、開展網絡營銷應注意的問題

　　(一)確定好網絡“觀眾”

　　主頁的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一對絢麗的圖片和空泛的文字說明。

　　(二)充分滿足顧客的信息需要，及時回應顧客的需求

　　企業不僅在設立網絡站點時要求正確、清楚、易于聯想，而且要意識到網絡營銷的重要內容是信息服務，注意滿足顧客訪問站點的信息需要。網絡營銷的企業對于顧客反饋必須及時反應，應設專門的職能部門處理，利用E-mail、線上常見問題等與顧客進行雙向溝通。

　　網絡整合營銷理論篇三

　　控制營銷績效

　　企業應隨時統計進站訪問的顧客次數與顧客信息，做好顧客資料管理、消費者分析及成本效益分析，以便及時修正營銷策略。

　　應與企業戰略策劃相互匹配，與傳統營銷相互支持

　　網絡營銷應該支持企業的整個營銷體系，它不應該是存在于真空中，因為，網絡營銷只是企業營銷的組成部分，它不是唯一的解決方案，而是整個方案的一部分。網絡營銷應該被看成是消費者提供服務的一種渠道之一。

　　遵循網絡禮儀

　　有效的網絡營銷者成功的一個重要因素是遵循不成文的網絡禮儀規則。對網絡營銷人員來說，需牢記的第一條網絡禮儀就是“不請自到的信息不受歡迎”。沒有網民希望他的E-mail信箱里塞滿了“你想快速致富嗎?”及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。違背網絡禮儀，將會激怒網民，輕則是發封措詞嚴厲的E-mail，重則將你的所作所為在網絡上曝光，讓你上黑名單，使你因此失去一大批潛在顧客。

　　明確管理職能部門，防止責權不明的現象

　　網絡營銷既涉及到營銷部門，又涉及到信息技術(IT)部門和網絡資源管理部門(Web/Internent Resource Executive，簡稱WIRE)。因此，應明確規定網絡營銷的負責部門，以免出現政出多門、互相扯皮、責權不明的現象。網絡營銷最好由營銷部門負責。因為營銷部門對整個企業的狀況、產品、市場等都比較了解，且明確企業的發展方向和目標。當然，營銷部門應與IT技術部門和WIRE部門通力合作，對新的技術工具的優點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT和WIRE部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過程，保證能用最新的技術手段最好的實現營銷目標。