旅游地產的營銷模式

旅游地產的營銷模式

　　較之一般的住宅，旅游房地產的特點和優勢在于它是旅游業和房地產業的無縫嫁接，具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。下面學習啦小編給大家分享旅游地產的營銷模式，歡迎參閱。

　　旅游地產的營銷模式一

　　一、 海南與膠東濱海地產的發展與歷程：

　　我國，擁有著18000公里的海岸線，作為中國三大半島(膠東半島、遼東半島、雷州半島)之一的膠東半島，面積達到3.9萬平方千米，是我國最大的半島。而我國五大島嶼(臺灣省臺灣島、海南省海南島、上海市崇明島、浙江省舟山島、廣東省東海島)的海南島又稱為除臺灣省外的最大島嶼?；诖耍覀儾环翉倪@個更宏觀的角度將膠東半島和海南島并列在一起分析中國濱海地產的發展和歷程，或許從中我們能夠看到一條軌跡，逐步梳理出一條潛在的規律，以便讓那些迷茫困頓的眼神得到一絲慰藉。

　　1、 海南的發展與歷程： 1980年，廣東深圳、珠海、汕頭、福建廈門率先被國家批準為經濟特區;1984年5月，大連、秦皇島、天津、煙臺、青島、連云港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海14個沿海城市，被國務院批準為全國首批沿海開放城市! 1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式掛牌。從此，海南成為中國第五個經濟特區，海南的發展進入了一個嶄新的歷史時期。

　　1992年初，鄧小平發表南巡講話，隨后，中央向全國傳達了《學習鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區效應也因此得到全面釋放。高峰時期，這座總人數不過160萬的海島上竟然出現了兩萬多家房地產公司。1992年，海南全省房地產投資達87億元，占固定資產總投資的一半，僅?？谝坏氐姆康禺a開發面積就達800萬平方米，地價由1991年的十幾萬元/畝飆升至600多萬元/畝;同年，?？谑薪洕鲩L率達到了驚人的83%，另一個熱點城市三亞也達到了73.6%，海南全省財政收入的40%來源于房地產業; 1988年，海南商品房平均價格為1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年猛漲至5000元/平方米，1993年達到7500元/平方米的頂峰。短短三年，增長超過4倍。

　　1993年6月24日國務院發布《關于當前經濟情況和加強宏觀調控意見》，16條強力調控措施包括嚴格控制信貸總規模、提高存貸利率和國債利率、限期收回違章拆借資金、削減基建投資、清理所有在建項目等。銀根全面緊縮，一路高歌猛進的海南房地產熱頓時被釜底抽薪。這場調控的遺產，是給占全國0.6%總人口的海南省留下了占全國10%的積壓商品房。全省“爛尾樓”高達600多棟、1600多萬平方米，閑置土地18834公頃，積壓資金800億元，僅四大國有商業銀行的壞賬就高達300億元。開發商紛紛逃離或倒閉，銀行頓時成為最大的發展商，不

　　少銀行的不良貸款率一度高達60%以上。當銀行開始著手處置不良資產時，才發現很多抵押項目其實才挖了一個大坑，以天價抵押的樓盤不過是“空中樓閣”。更糟糕的是，不少樓盤還欠著大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

　　據了解，從1999年開始，海南省用了整整七年的時間，處置積壓房地產的工作才基本結束。截至2006年10月，全省累計處置閑置建設用地23353.87公頃，占閑置總量的98.17%，處置積壓商品房444.82萬平方米，占積壓總量的97.6%。

　　從2006 年下半年開始，元氣大傷的海南房地產也開始出現了緩慢的恢復性增長，不過，總成交量仍然有限。 2009年1月海南省政府向國務院呈報《海南省人民政府關于海南國際旅游島建設有關問題的請示》，請求國務院對海南國際旅游島建設予以政策支持。 2009年12月31日國務院辦公廳發布了《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》(簡稱《意見》)。正式對海南“國際旅游島”發展目標進行了批復。

　　來自?？谑蟹拷ň值男畔@示：?？诜康禺a交易平均價格已從2009年12月份的6000元/平方米增長為2010年1月下旬的7144元/平方米，一個月內房價暴漲兩成。?？诋數匾环康禺a業從業人員告訴《小康·財智》記者，在其調查的11個樓盤中，一些濱海和臨江的一線水景項目售價由去年的均價6800元/平方米上漲到目前的22000元/平方米。三亞平均房價當時不到11000元/平方米，短短一周之后，三亞的平均房價就上升到到了20582.96元/平方米。一片看漲聲中，即便如鳳凰島均價高達7萬元，開盤也即被哄搶一空。

　　2011年，在全國房地產調控的大背景之下，三亞無法獨善其身，限購、限貸、一房一價、加息等一系列調控組合拳讓三亞樓市已再無反擊之力，樓市持續降溫，市場觀望氣氛空前濃厚，開發商為了加速沖量，各種促銷手段競相登場，房價終于顯示出松動跡象，據某網數據監控顯示，2011年1-11月份三亞樓市總成交面積993711.26平方米，成交面積逐月減少;均價持續在2萬徘徊，由今年1月份的26499元/M²下降至11月份的22785.62元/M²，下降了近4000元;2-11月份三亞樓市總成交套數為8977套。

　　國家統計局18日公布11月份70個大中城市房價數據。數據顯示，11月新建商品房環比下跌城市達到了49個，首次過半。其中，11月三亞新建商品住宅價格環比首次出現下跌，跌幅為0.2%，同比上漲1.1%，漲幅較10月的1.4%有所縮小。而海口新建商品住宅價格環比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月則是同比上漲0.5%。三亞房價首現環比下降，拐點似乎已經逼近，隨著年關的臨近，開發商加速推盤，下降趨勢已無法阻擋。

　　2、 膠東半島的發展歷程：

　　伴隨青島、煙臺沿海開放城市的崛起，威海的人居環境率先獲得了國際和國內的認可，1996年威海被聯合國評為全球改善人居環境100個范例城市之一。1998年，又被評為中國優秀旅游城市，2003年被聯合國人居署評為“最適合人類居住”的地方。

　　1998年-2000年開始，以乳山銀灘為代表的膠東半島房旅游地產開始火爆，營銷推廣一直覆蓋到了全國各大中心城市。

　　2000-2007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷售，煙臺的南山集團、龍口東海黃金海岸、石島

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　　鳳凰湖、海陽鳳城的亞沙會、青島的膠南、黃島、日照的山海天旅游區等北方濱海旅游地產開發開始如火如荼的揭開序幕。

　　因為膠東半島所處的地理區位和氣候條件，導致此區域的濱海房產帶有較強的季節性特征，每年的5-10月份是膠東濱海地產的銷售旺季，也是感受濱海魅力的黃金季節，加之暫時沒有強有力的國家政策條件支持，產業基礎薄弱，外來人口有限，使之成為了季節性避暑度假的一個非主流消費區域，相對于強大的都市剛需市場，消化能力有限。

　　2011年1月4日，國務院以國函[2011]1號文件批復《山東半島藍色經濟區發展規劃》(以下簡稱《規劃》)，這是“十二五”開局之年第一個獲批的國家發展戰略，也是我國第一個以海洋經濟為主題的區域發展戰略。 相信未來的膠東半島，伴隨著產業集群的不斷發展和外來人口的增加，濱海地產將真正迎來春天。

　　旅游地產的營銷模式二

　　濱海旅游地產的營銷模式

　　濱海地產，大多依托于美麗的海岸線，憑借稀缺的濱海資源和氣候景觀開發建設適宜人們生活居住度假的房地產產品，也正是因為此，該區域的人口往往有限，不論是海南的三亞還是膠東的威海都是地廣人稀，加之沒有深厚的產業基礎，往往保證了該區域的氣候條件更加具備養生人居。

　　為了使得越來越多的濱海房地產產品得以快速消化，開發商往往采取“走出去，引進來”的方法，借助各個異地分銷商的營銷渠道將一些內陸城市的客戶通過旅游、觀光、集中團購的形式進行集約化銷售，我們稱之為分銷渠道。 濱海地區的房產市場因為全國營銷推廣的特點，當地沒有剛需市場可以挖掘，開發商大都依賴這些分布在全國各地的分銷商來組織、召集客戶看房，異地操作組織客戶的高成本、高風險也讓分銷商們不斷向開發商提出追加傭金的要求。據調查威海銀灘的分銷傭金達到12%-18%、煙臺龍口的分銷傭金為12%-24%、石島鳳凰湖的分銷傭金10%-14%、南海的分銷商傭金為10%-16%。

　　看似傭金高企，但代理商的實際利潤并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經了解了分銷商的“中間利潤比例”紛紛向分銷商索要優惠和折扣，于是為了成交，代理商之間也開始價格戰，有的直接打出可以讓利8%，導致代理商的基本利潤最多也就在2%-3%左右。為了在競爭中獲取更多的優勢，很多分銷商開始在運營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現了20-25%的高傭金，也難怪有開發商坦言，賣一套房子開發商還不如分銷商賺的多。但考慮到高漲的營銷成本和客戶分布異地的現實，很多開發商和分銷商都無形中形成了一種默契。正是這種臨時構建的利益關系，加之濱海分銷商群體業務專業能力的參差不齊，惡意競爭、虛假宣傳、強買強賣等行業劣跡層出不窮，終于在2009年年底的乳山銀灘“購房客戶被限制人身自由”事件被央視曝光，才將這個行業推向了前臺。盡管當地政府和開發商聯手進行了行業整治和規范，但這個行業群體的特性和運作特征決定了這樣的事件不會就此結束。

　　2011年第四季度，伴隨著國家一系列“房產調控”政策，全國性的房地產低迷開始了，作為濱海旅游地產的膠東半島區域也受到了前所未有的沖擊。文登個別樓盤出現了單方價格下

　　降1000元的促銷、南海的促銷也出現了贈送8萬元精裝修及家具甚至出現了“無理由退房”并返還利息的承諾。 這不過是市場反復、動蕩的一個拋物線節點而已，一切才剛剛開始……

　　新政強壓之下的市場現狀;

　　2012年及未來的房地產形勢將如何走勢?開發企業與營銷企業應當如何面對?一直是各路媒體追逐的焦 點話題，也一直是困擾業內的敏感命題。不妨參閱以下數據和報道：

　　據住建部公布數據，截至2011年10月底，2011年1000萬套保障房的開工計劃提前1個月完成。2011年，要求新開工建設1000萬套保障房，加上2010年結轉過來的500多萬套，2011年實際在建的保障房是1500萬套左右，年內竣工的有300多萬套，那么將有1200萬套在建保障房結轉到2012年。住房城鄉建設部部長姜偉新此前明確表示，今年新開工建設保障性住房和棚戶區改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新開工的保障性住房加上2010年與2011年結轉下來的在建保障性住房，將達到近2000萬套。20日，發改委下發《關于發展改革系統要繼續加大工作力度切實做好2012年保障性安居工程建設工作的通知》。文件稱，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是開工、竣工、分配、管理任務并重的一年，要求各級發展改革部門把保障性安居工程建設工作擺在突出重要位置。

　　業內人士分析認為，除了限購、限貸政策對于住房需求的抑制，2011年12月大型房企為提高業績而在各地進行的降價促銷不僅打破了市場價格僵持的局面，還帶動了一線以外城市的價格深調。無論從環比降價城市數量激增方面還是價格回落幅度擴大方面，都可以看出，價格拐點出現之后，全國性的樓市下調通道已然開啟，而且從年初各地新房市場的成交情況來看，2012年上半年全國樓市的整體特征仍然逃不過“量價齊跌”。業內人士預計，從目前市場、政策等因素綜合分析，今年3月份左右樓市將會出現價格同比下降的實質性下調。2012年房價或可繼續下調10%到20%。

　　到今年第四季度，房地產信托的償債高峰期將會到來。因為從2011年四季度有差不多170億元的信托到期，2012年第一季度有340億元信托到期，到了2012年第四季度有700億-800億元的信托到期。此外，大型房地產企業的資金能支撐到2013年，而小型房地產企業的資金只能支撐到今年三、四季度，他們到今年三季度的現金狀況就會回到2008年第四季度的狀況。

　　總體看，房地產庫存、房地產供求缺口、房地產信托到期、房地產企業資金消耗，所有這些情況都指向今年三、四季度。由此，陳李認為，在今年第三季度和第四季度時，房地產企業會面臨非常大的困難，資金鏈斷裂、償債高峰、大量現房剩余、房價暴跌、無法消化庫存等等。

　　綜上所分析，2012年全年將是房企面臨崩潰的一年，也是生死攸關的一年，如沒有高效科學的營銷模式，盡快脫離資金困境，必將難逃此劫。 未來的2012年，作為三四線城市的濱海旅游地產板塊，膠東半島的濱海地產項目在如此嚴峻的形勢下，必須快速啟動度假市場和旅游市場，同時將有主力需求的養老、度假消費再次進行激發，躲避剛需市場低迷和投資市場萎縮的現狀。

　　尋求營銷突破之道的呼喚;

　　面對濱海地產作為三四線城市度假需求的現狀，如何在現有營銷模式上進行突破和優化，甚至科學的逐步顛覆，還需要營銷界同仁在充分挖掘產品核心價值的同時，看清楚大市場低迷中的機會點，尋求快速突破。 結合濱海地產的特性及多年營銷經驗，整理如下思路與建議，期待與大家共同謀求濱海營銷的突破之道。

　　(一) 濱海房地產開發商的無奈與困惑：

　　1、濱海地產的容積率與利潤率矛盾; 眾所周知，濱海土地原本稀有，在這樣的土地上做開發盡量的要將容積率用足，做高容積率的有效手法就是提高畝產量，但高層產品的追加又勢必提高了產品的成本和開發難度，使得建設周期加長。操作不好，反倒降低了利潤率。

　　2、產品創新與市場主流的矛盾; 產品創新，意味著可以以獨特的空間理念和產品形態創造差異化，從而避開同質化競爭;而市場主力供應的產品和業已形成的區域客群又容易把自己列在旺銷之外; 3、營銷回款與品牌推廣的矛盾; 品牌的形成需要良好的推廣和產品品質的永續反饋，但資金壓力與品牌持續的矛盾又讓開發商不置可否; 4、分銷渠道的高成本與異地市場開拓的矛盾; 濱海地產的度假屬性，使得客戶大多分布在異地，而啟動分銷渠道又需要較高的成本支撐。濱海分銷商的操作因行業發展周期較短造成的專業水平參差不齊導致對開發商的品牌影響。

　　(二)破解法則9大核心要素;

　　1、濱海旅游地產無法擺脫季節性度假的核心屬性。應全力開發小戶型為主的度假型產品，同時解決社區內部的基本生活配套開發(購物、醫療、文化、商業);

　　2、低密度別墅產品。應遵循創新開發，以度假型小戶型別墅為主，配備較為高檔的基礎社區配套;

　　3、開發之初鎖定客戶群體。對江浙、東北、京津客群進行針對型研究，研發適合區域客群消費特征的產品;

　　4、營銷推廣與營銷渠道并軌。在渠道中推廣，在推廣中營銷，搭建具有可復制性的圈層營銷模式，可大大降低營銷、推廣費用，同時大大提高了成交比例;

　　5、搭建全程體驗式營銷服務體系。使客戶的營銷流程順暢、舒適，在差旅、食宿、接待、體驗、洽談五大環節中逐步滲透式的認可產品和服務;

　　6、塑造精品樣板展示區。將售樓展示中心、樣板體驗中心、園林展示中心、生活配套中心集合一起率先開發，在開盤之初做出整體品質，使之感受未來生活氛圍;

　　7、營銷渠道及分銷管理的規范。建設科學專業的渠道管理部，將渠道開發、渠道維護、渠道管理、渠道服務集合一身，使之成為開發品牌的附屬品牌形象，不但不會被其綁架，還可成為開發品牌的有效延伸;

　　8、客戶服務中心與營銷渠道部的整合。會員是我們的業主，業主也是我們的會員，將會員管理和會員激勵體系與營銷渠道、推廣渠道并軌整合，既可全方地將產品信息覆蓋全國，同時營銷渠道也成為會員的歸屬平臺和營銷達成綠色通道;

　　9、樹立房地產開發全程化意識，搭建自己的營銷團隊。脫離了營銷體系的開發就是建筑商，因此只有掌握了營銷體系，才能創造性的引領市場、創造市場，沒有兵權的政權永遠是受制于人的。