忠誠營銷有什么價值

　　忠誠營銷，顧名思義就是在營銷時，以培養顧客的忠誠度作為主要訴求點，不僅僅將顧客的需求作為營銷側重點，而在滿足顧客需求的同時，讓顧客在自己的產品上產生一種習慣和感情。那么忠誠營銷有什么價值?

　　忠誠營銷的價值：顧客忠誠度是企業利潤的主要來源

　　自經濟學家在調查了世界500強企業時發現，忠誠顧客不但主動重復購買企業產品和服務，為企業節約了大量的廣告宣傳費用，還將企業推薦給親友，成為了企業的兼職營銷人員，是企業利潤的主要來源。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯?范德?普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業來說約為16比1 ，在餐飲業是13比1 ，在航空業是12比1 ，在旅店業是5比1 。從2002年中國全國旅客特征調查結果來看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對航空公司旅行次數的貢獻遠大于其人數比例。調查結果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻的旅行次數大約為49% 。也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經常旅行的旅客貢獻的。

　　忠誠營銷的價值：忠誠計劃關乎營銷戰略和品牌管理

　　從上個世紀 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業，現在已經發展為跨行業、跨國家、線上線下聯合的趨勢。

　　自從有了會員制度、積分獎勵、網絡建設、客戶通訊、增值服務等這些并不復雜的構件，無數個忠誠計劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執行等方面的原因，又被倉促地擱置。當顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當企業花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經不能為企業帶來真正有價值的忠誠顧客。忠誠營銷的發展趨勢必須是將忠誠計劃與企業的營銷戰略和品牌管理結合起來。

　　一些企業將忠誠計劃與營銷戰略、物流管理等很好地結合起來，企業據此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產品和服務;而將忠誠計劃與經營理念、品牌美譽度結合，則會最終增加企業的核心競爭力。

　　例如萬科集團的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網絡平臺，對客戶進行的宣傳直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。

　　2002 年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結束了二期活動，近700人領取了積分獎品，在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產購買無關?！?但在其他一些客戶會中，類似的積分獎勵計劃都作了改變，購房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎品則做了減法;活動臨近兌獎時，也常不了了之。表面看，是因為一些技術問題沒有解決;實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態發生了矛盾。最終受損的，是客戶對一個企業和品牌的信心。

　　能否順暢、簡便、不折不扣地完成積分計劃;能否吸引俱樂部會員積極地參與和主持各類活動;能否使俱樂部會刊、獎品兌換等忠誠計劃的各個環節或組成部分變為與客戶交流的平臺;在俱樂部會刊或各種活動中，是以商業信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯絡為主;能否坦誠地回答參與忠誠計劃的顧客的問題……如果不解決好這些問題，忠誠計劃就是名存實亡，不僅不會建立品牌忠誠度，還會有損于品牌。但對很多企業來說，這些依然是難題。

　　忠誠計劃的幾種模式

　　近年來，隨著以累計積分為主要形式的忠誠計劃在各行各業的廣泛應用，企業設立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發展的趨勢。一些企業通過與其他行業合作伙伴的聯盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力;也有些企業通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯系和對消費者的了解。

　　獨立積分計劃

　　獨立積分計劃指的是，某個企業僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內，根據消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合于容易引起多次重復購買和延伸服務的企業。

　　在積分計劃中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平臺，成為計劃成敗的關鍵因素之一。很多超市和百貨商店發放給顧客的各種優惠卡、折扣卡都屬于這種獨立積分計劃。

　　獨立積分計劃對于那些產品價值不高、利潤并不豐厚的企業來講，有很多無法克服的弊端。

　　首先是成本問題。自行開發軟件，進行數據收集和分析，這些都需要相當大的成本和人工。其次，很多積分計劃的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優惠服務于高價值的顧客，也有助于培養出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的準高價值客戶。另外，隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會越來越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應的折扣或者積分優惠，卻對每一家都談不上忠誠。

　　積分計劃聯盟模式

　　聯盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。相比較于企業自己設立的積分計劃的局限性，聯盟積分則更有效、更經濟、更具有吸引力。

　　目前世界上最成功的聯盟積分項目是英國的 NECTAR ，積分聯盟由NECTAR 這個專門的組織機構設立，本身并沒有產品，只靠收取手續費贏利。項目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury超市、 Debenham 商場和BP加油站等很多企業加入。顧客憑NECTAR卡可以在特約商戶消費，或者用Barclay銀行卡消費者，都可獲得相應積分，并憑借積分參加抽獎或者領取獎品。 NECTAR因此把消費者對他們的忠誠轉變成對特約商戶的忠誠，并由此向特約商戶收取費用。在很短時間內， NECTAR就將5880萬英國居民中的1300萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業也普遍采取這種聯盟形式，現在，更是出現了航空業、酒店業、租賃業等企業的聯盟。這種聯盟最大的問題，是聯盟中商家實力不對等。如我國航空公司與國外戰略伙伴在國際航線上的競爭力往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內市場兌換免費機票，將對我國航空公司造成沖擊。因此，在談判聯盟協議時，對這些問題要加以考慮。企業是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯盟網絡，是由企業的產品特征和企業特征決定的。如果企業的目標客戶基數并不是很大，企業主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發掘顧客的購買潛力來提高企業的利潤，則推出獨立積分卡較合適;聯盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產品、顧客資料方面的支持，降低企業的各種壓力，使企業能獲得更多的新的顧客資源。

　　聯名卡和認同卡

　　聯名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統的銷售業務量。例如，美國航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯名發行的 AAdvantag e卡就是一個創立較早而且相當成功的聯名卡品牌。持卡人用此卡消費時，可以賺取飛行里數，累積一定里數之后就可以到美國航空公司換取飛機票。美國電報電話公司的 AT&T　Universal　Card 也是很受歡迎的聯名卡，它通過對客戶長途電話的折扣與回扣，擴大了顧客群，提高了競爭力。

　　認同卡是非贏利團體與銀行合作發行的信用卡。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。這類關聯團體包括各類專業人員。持卡人用此卡消費時，發卡行從收入中提成出一個百分比給該團體作為經費。運動協會 ( 如美國橄欖球協會 NFL) 、環保組織、運籌學管理科學協會的認同卡就是這方面的成功例子。與前述積分計劃聯盟模式不同點在于，聯名卡和認同卡首先是信用卡，發卡行對聯名卡和認同卡的信貸批準方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運營和風險管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團體簽有詳細的利潤分成合同。從市場滲透的角度而言，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一個極好的市場細分的手法，對加強信用卡發行單位和簽約單位的顧客忠誠度非常有效。

　　會員俱樂部

　　有的企業顧客群非常集中，單個消費者創造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯系非常有利于企業業務的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。

　　作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關懷和客戶活動中心”，但現在已經朝著“客戶價值創造中心”轉化。而客戶價值的創造，則反過來使客戶對企業的忠誠度更高。

　　“會員俱樂部”可為企業帶來綜合性的效果：

　　A. 鏈式銷售。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售。

　　B. 互動交流，改進產品。通過互動式的溝通和交流，可以發掘出客戶的意見和建議，有效地幫助企業改進設計，完善產品。

　　C. 抵制競爭者。用俱樂部這種相對固定的形式將消費者組織起來，在一定程度上講，就是一道阻止競爭者入侵的藩籬。