注意力營銷的誤區有哪些

　　注意力營銷(AttentionMarketing)網絡為王的時代，網站以什么為王?在經過互聯網上無數次交鋒之后，一條原則似乎已經得到確認：注意力為王，注意力衡量網站價值。那么注意力營銷的誤區有哪些？

　　誤區一：

　　點擊率真的是神丹妙藥，能頂起網絡營銷的半邊天嗎?高漲的市場注意力是否真的能夠為ICP帶來更高的點擊率呢?事實上，注意力經濟片面地強調了市場知名度的作用，而忽視掉了作為企業生存根本的消費者的信任。根據有關的市場調查顯示，當消費者對網站內容不滿意時，他將在6個月內不會再次訪問該網站。根據國內890萬上網人群來測算，每天50萬的點擊率對于再也沒有“回頭客”的網站來說最多能夠維持不到18天。注意力帶來的不僅僅是機會，如果在網站建設上不注重內容、商務和服務的話，注意力就會變成對品牌的殺傷力。

　　從傳統的市場營銷理論來說，成功的市場營銷不僅要具有知名度和美譽度，而且應具有品牌忠誠度。在品牌推廣的過程中應努力沿品牌忠誠度方向發展，不能只片面地強調市場知名度。如果品牌忠誠度發展為負值時，品牌的知名度越大，對企業造成的負面影響也就越深。

　　注意力本身是個亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。愛多的決策者當初無論如何也不會想到，當成為“標王”奪得“注意力”以后，竟會在不久后倒閉清算，成了這家企業的滑鐵盧。在這個問題上，互聯網企業并不握有特赦令。轟動一時的pointcast網站，訪問量曾達數千萬人次之多，在美國首屈一指，轟然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副總經理宮玉國就此認為，“盲目追求‘眼球’的數量，有時會遭滅頂之災”。可見在互聯網上，點擊率高者未必為王。點擊率和每個頁面的瀏覽率都是過分粗糙和不準確的方式。在網絡上，一個人可以奔波于不同的網站之間，每個網站都留下記錄，并且堅持是屬于自己的，以此去向其他廠商開價。可是想一想，一個訪問者可以向他訪問的所有同類型網站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能，網站以點擊率和瀏覽數向其他廠商開價就不合情理。而且，今天的絕大多數網站對訪問者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費特征都弄不清楚，廣告商和想與你做其他電子商務的廠商怎么可能痛快地接受你的開價呢?

　　精明的企業家心知肚明，問題的根本不在于要不要爭奪注意力，而在于爭奪什么樣的注意力，爭奪的游戲規則應該是怎樣的，用什么手段去爭奪。筆者非常同意網上“有效用戶”的概念，在點擊網站的用戶中，能產生商業價值的“有效用戶”只占1/3。拋開這個比例的準確性不論，“有效用戶”是個很有創意的概念。日前收到中經網一份談創業體會的電子郵件，給人印象最深的一條就是“退出點擊率的競賽”，找準自己的市場定位。道理就這么簡單。爭奪注意力最深層的東西是企業的“品牌忠誠度”而非一時的知名度、美譽度，說到底，網絡企業提供的是一種信息服務類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價實。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你的讀者群提供他們喜歡的內容和方便的檢索形式;一旦你定位于網上購物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網絡，預備安全方便的支付手段，甚至像國外某電子商務網站那樣，為顧客提供熱情可人的“網上導購小姐”。人們真正需要的，是服務本身，而不是網站。網站不過是人們獲得服務的一種媒介。服務對網絡企業的重要性比傳統企業更甚，因為手握鼠標的顧客實施“網上逃亡”的成本甚低，如果你就實避虛，缺乏科學的企業經營思想和營銷策略，他可以在幾秒鐘內“點”進你對手的網站。

　　總而言之，作為網絡營銷人員，不能只考慮提高點擊率和瀏覽量，應該重點考慮運用何種營銷策略“粘住”什么樣的消費者，又如何將這些人的注意力轉化為硬性的盈利指標。打一個比喻：我們不能先放草、放進魚、然后才去想如何開發魚的經濟價值。而應該首先明確盈利的立足點和獲取方式，再鎖定魚群開始撒草。轉換一下思維次序，可以使我們少付學費，少走本來可以避免的彎路。

　　新浪網的成功之處不在于媒體對王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象廣告，更不是遍布各地的路牌廣告，而是它擁有一個由幾百名網站編輯組成的團隊，他們夜以繼日的進行新聞采集、編輯和更新，而這些正是國內其他新聞類網站所缺乏的。如果你知道有多少人養成了每天必需到新浪網上看新聞的習慣，你就不會驚訝于新浪網居高不下的點擊率了。因此，與“注意力營銷”相對應，我們更應該倡導“品牌忠誠力營銷”，ICP不僅應創造公眾關注，而且應讓公眾不斷地參與互動，只有這樣，才能稱得上是真正成功的營銷傳播。

　　誤區二：

　　廣告之于互聯網，較之傳統媒介，能帶來更好的經濟效益。

　　能夠給網絡企業帶來直接效益的是什么?如果往前順推兩三年，許多網站營銷人員肯定會響亮地回答：廣告!時至今日還有一些網站營銷人員也會這樣告訴你，但已經明顯底氣不足了。原因很簡單：現實使然!廣告廠商并未像期望的那樣投入網站懷抱，廣告收入很難支撐絕大多數網站的存在和發展。在實施注意力營銷過程中，廣告是最直接也是附加值較低的目標，但要將注意力轉化為經濟效益，廣告雖然直接，卻不是很好的方式。

　　“傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出——像太陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它一直帶著看不見的倒鉤刺。它所攫取的，就是受眾的注意力。麥克盧漢在30年前就已經意識到傳播的這一特點。他指出，電視臺實際上是在免費地租用我們的眼睛和耳朵做生意。不過，電視臺在“產出”之前畢竟要有相當大的 “投入”。這恰好造成了觀眾是在免費收看節目的假象。電視臺通過隱性收費(觀眾不自覺地用注意力來交費)，獲取了巨大的資源，然后將這一資源以高價賣給需求這種資源(需要做廣告)的人。對于廣告主而言，做廣告就是在高價購買注意力。由于以電視為代表的大眾傳播網把受眾置于相當被動的境地——在特定的時間和空間內選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網很容易在短時間內將人們的注意力資源一網打盡。數字時代就不同了，這時，每個人都擁有不再被壟斷的信息主權。但問題在于，當每個人都可以辦一個“沒有執照的電視臺”時，這樣的“電視臺”卻再也不可能擁有當今的電視臺所占有的巨大的注意力資源。信息和信道數量的無限增長,使得在信息接收者絕對數量不斷增長的情況下,有效注意力反而越來越稀少。這就是說，廣告業喪鐘即將敲響。從某種意義上說，數字時代是一個“與廣告說再見”(尼葛洛龐帝語)的時代。這一天看起來很遙遠，但摸不準說來就來!這絕不是危言聳聽!

　　誤區三：

　　注意力營銷=瘋狂炒作

　　一些網站甚至花錢買用戶，利用各種各樣的獎品提高點擊數，但它沒有想到的是用戶是沖著獎品來的，而不是沖著網站內容來的，如此注意力營銷操作只能是空中樓閣、霧里看花。

　　片面強調注意力很容易將一些網站引入歧途，這些網站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播計劃，沒有將主要精力放在實質內容上，而是放在做表面文章和打宣傳廣告上，其策劃思路是，等吸引了足夠的注意力，認為獲得了最大的資源，接下來就是去尋找風險投資或是想方設法將自己賣個高價。結果是許多網站堆積了大量嘩眾取寵的內容，除了只會消耗用戶的時間、資源之外，不可能為用戶帶來真正的價值，長此以往，一旦用戶形成固有觀念，認為網絡不過爾爾時，對網絡就可能再也提不起興趣，如此的“注意力營銷策劃”只會損害中國因特網的健康發展，損害這些網站自身的發展。令人欣喜的是，一些有影響的網站都已投入巨資增加了諸如電子商務之類的實質內容。例如當當網上書店就集中了幾乎所有的可供中文圖書供用戶購買，由于有實質內容，買書者不僅遍布海外，而且有許多來自經濟不發達的偏遠地區。中經網在接入業務和作網絡門戶上投入了巨大的資源，但最終認識到中國的國情不同于美國，“注意力營銷”是因特網非常發達的美國的產物，那里的網站已經進入了消費階段，需要吸引普通消費者的注意，而中國現階段大多數網站的價值還在于能為用戶創造多大的價值!中經網結合自身優勢決定做好政府和企業的決策參考，提高用戶在八小時以內的工作效率，讓用戶盡快找到有用信息。這種不延長用戶逗留時間的經營思路雖然受到網絡主流的批評，但事實是中經網是少數贏利的網站之一。而且據中經網的領導透露，中經網不久將會得到投資者的大筆投資，這充分說明投資者越來越看中網站本身的質量。

　　誤區四：

　　注意力營銷重廣告、輕成本

　　網絡營銷的優勢在于增加新用戶的成本非常低。而現在有相當多的網站，并不靠提供更多有價值的內容獲取更多的用戶，而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶，從而使成本與用戶量成比例的增長。這就喪失了網絡經濟高增長率的基本因素。不少投資人并不能分辨這兩種網站經營模式的區別，投資給后一種公司，就不可避免地會導致泡沫的產生。當大量的公司靠注意力經濟主導下的“市場營銷”獲得了大量的用戶后，那些真正做服務的公司也不可能免俗，這和價格戰的道理是一樣的。在投資充足的環境下，這種戰爭會持續下去，而大家看到的現象就是所有的網絡公司都在虧損或只有微小的贏利。泡沫使網絡公司容易獲得投資，同樣的，高漲的泡沫也使大多數網絡公司不得不跟進投入大量的廣告和營銷費用。

　　如果你是一個投資人，就把錢投入到真正提供優質服務的網站中去，因為泡沫破裂以后，他們的經營成本也會跟著大幅下降，利潤會顯現出來。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時機。

　　如果你是一名精明的網絡營銷人員，控制成本是關鍵。如果沒有高漲的泡沫，網絡營銷本來并不需要花大量的錢。而能否保持住用戶，關鍵看你提供的服務。仔細檢查你用戶量和各項成本的關系，所有和用戶量構成線性關系的成本都是需要盡量減低或除去的，因為那屬于舊經濟。

　　結束語

　　注意力營銷確有它的迷人之處，比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創新、重視數據庫和互動性、重視企業未來預期的判斷和企業現實價值的高估、一切以消費者為重、在線營銷與離線傳播緊密結合，但也有不少“誤人子弟”之虞。我們對它說“不”，并非全盤否定，而是認為注意力營銷在中國而不是美國的運用，應該是有條件的，它在特定的歷史階段、在某些時間范圍內，確實效果不凡，也仍然有用武之地，但決不能將它吹上了天，更不能將它作為神靈頂禮膜拜。網絡市場有其自身的發展規律，如果能將有限的注意力資源轉化為品牌忠誠力營銷，轉化為實實在在的企業盈利，而不是將可觀的價值放飛在云里霧里，美亦美矣，只是可望而不可及，那么，網絡新經濟的未來無疑會令人歡呼雀躍。不盈利，就沒有資格稱為新經濟;無法創造利潤，就不能說是有效的網絡整合營銷;只有價值落地式的品牌忠誠度營銷傳播，才是網絡企業“芝麻開門”的秘訣，其他的只能作為輔助或補充。