體驗營銷的“加減”之道

　俏江南的蘭會所。

　　一位年輕人打電話給蘭會所預訂晚餐，接線員順便問了一句，晚餐的主題是什么？男士略微遲疑了一下說，是為了跟女朋友求婚。

　　七點整，年輕人攜著漂亮的女朋友來到預訂的包間。兩個人同時“哇”了一聲。原來，一層水靈靈的玫瑰花瓣灑滿了整個桌面！

　　這份體驗會在兩個年輕人的心中駐留多久？五年？五十年？有人回答我說，永遠。

　　這就是蘭會所的加法：10 + 1 = 100.

　　與此同時，號稱“京城美食頭等艙”的凈雅美食，算的卻是減法：100 – 1 = 0.

　　在凈雅看來，餐飲無小事。比如席間服務盡善盡美，但在結帳時你問了一句，“你金卡，還是普通卡？”客人的所有美好感受頓時就會煙消云散（持有金卡的人，不愿意被視為普通卡客人；而持普通卡的人更不愿意被看作為普通客人）。

　　為了避免那個“1”隨時出來搗亂，凈雅事先準備了多種預案。比如只要客人對菜品提出異議，不管多貴的菜，無條件地為客人更換，絕不能討價還價，就怕這個“1”壞了客人的雅興。

　　我最近才了解到凈雅對于服務生的培訓有多么認真。你可能見識過凈雅服務生的“立如松、行如風”，其實，所有服務生在上崗前都需要在威海培訓基地經過一個半月的集訓和一個星期的軍姿訓練，而軍姿教官則來自三軍儀仗隊。

　　當然，凈雅不只是懂得減法，也精通加法。3月份的時候，我在凈雅請朋友吃飯。點菜的時候我提醒服務生，其中的一位朋友不能吃海鮮；席間我們也聊到了這位朋友的血酸值偏高。沒過多久，服務生就端來了一碗清燉蛋清，還有兩頁復印資料，提醒這位朋友注意那些高嘌呤的食物。雖然我是凈雅的常客，但是我保證那天的服務員事先既不知道我也不認識我的朋友。在凈雅看來，這只是他們推行的“感動服務”的一個很小的插曲而已。

　　而俏江南對于客戶體驗的加法，更是爐火純青。上周五，在蘭會所就餐前，友人特意帶我參觀了一圈。面對那些源自歐洲的油畫作品、那些手工燈飾藝術品，我真的就像劉姥姥進了大觀園。等轉到衛生間，我就只有犯傻的份了。不多說了，有機會你自己去感受吧。反正我覺得，奧巴馬他家的衛生間最多也就如此而已。

　　其實，無論是俏江南的加法，還是凈雅美食的減法，其本質上都是對于客戶體驗的關照。如果他們只是那么一兩個亮點，也就算不上什么稀奇，誰都能輕易地學到。可是如果對客戶體驗進行了如此系統的設計而且將其轉化為全員的行動之后，要模仿和超越就難了。

　　你或許會說，你是做家電的，毛利沒餐飲好，或者你是做工程承包的，利潤沒他們高，你無法（甚至也沒有這個必要）提供這樣的客戶體驗。你當然不需要在你的銷售中心設置蘭會所那樣的衛生間，但是俏江南和凈雅仍然給了我們一些啟示：

　　1. 抓住客戶最根本的需求。假如你在宴請你尊貴的客人，服務生端著茅臺過來，你能說要五糧液（行情論壇）嗎？服務生向你推薦極品松茸海參湯，你能拒絕嗎？一位企業家曾跟我說，“我不是缺錢，但是請客人吃飯，我就怕兜不??；一桌飯兩三萬，到底是心疼的。”客戶無聲的呼喚被凈雅聽到了，于是凈雅在全行業率先實行“最高人均消費”標準，經過專業訓練的服務生會以適當的方式幫助客人將消費限制在某一標準以內。毫無疑問，這樣做有些傻氣，會降低人均消費額度，但是讓客戶心里踏踏實實地請好自己的客人，凈雅相信這一定會帶來長期的回報。事實也的確如此。

　　2. 抓住最影響客戶體驗的核心問題。在蘭會所的故事里，你可以讓這對年輕人免費享用這1000元的美食作為對他們的祝福，年輕人當然會感激你，同時也可能會嫌你多余，因為你剝奪了他在最關鍵時刻在女友面前灑脫一把的機會；而灑滿一個桌面的玫瑰花瓣或許只需耗費你100元！

　　算算體驗經濟的這筆帳，該加就加，該減就減！