旅游市場發展營銷方案
旅游市場發展營銷方案
營銷方案是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,采用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那么下面是學習啦小編整理的旅游市場發展營銷方案的內容，供您參考。
旅游市場發展營銷方案一
一、研究背景
改革開放三十多年來，我國經濟社會快速發展，人民生活水平大幅提高，越來越關注自己的生活質量。目前休閑、度假等旅游活動越來越為大眾所偏好，帶動了國內旅游業的迅猛發展。從全國情況來看，旅游業作為地方政府轉變經濟發展方式、優化產業結構的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴隨著旅游經濟的發展，旅游企業大量涌現，在壯大國內旅游市場的同時，也加劇了旅游市場的競爭。因此，加強新時期旅游市場消費需求特點研究，正視旅游企業市場營銷現狀及其存在的問題，更好地開發新產品、提供新服務、探索旅游企業市場營銷創新對策顯得十分必要。
二、新時期旅游企業營銷SWOT分析
(一)新時期旅游企業營銷優勢和劣勢分析
1.新時期旅游企業營銷優勢(strength)分析
在新時期，面對居民消費結構升級的巨大機遇，旅游企業市場營銷優勢主要表現在以下幾個方面。
第一，營銷模式比較健全。最初的旅游企業市場營銷與其他行業市場營銷基本一樣，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少進行主動營銷。隨著市場經濟體制的確立和旅游市場競爭的加劇，越來越多的旅游企業開始重視營銷，并積極借鑒國外旅游企業的營銷理念和營銷手段，逐步形成了自己的營銷模式，使國內旅游企業能夠更加從容地應對新時期居民消費結構升級帶來的市場擴容等變化。
第二，營銷力量逐漸增強。建立市場經濟體制使市場經濟理念深入人心，懂市場、懂營銷的人才越來越多，旅游企業在營銷人才選擇余地方面，無論是數量還是質量，其條件都遠遠超過了20世紀90年代。特別是國家對發展第三產業高度重視，加大了對包括旅游產業在內的人才培養力度，這些成長于市場經濟環境中的新型人才，為旅游企業在新時期開展市場營銷奠定了人才基礎。
第三，營銷手段比較多樣。我國旅游企業在借鑒國際旅游企業先進理念和管理技術的基礎上，逐步形成了適應中國市場的營銷手段，無論是品牌創建、品牌營銷還是客源地營銷，營銷手段日益多樣化，這將有助于旅游企業的進一步發展。即使是在新興的電子商務營銷領域，經過多年的探索，如攜程旅行網等企業也取得了相當不錯的成績。
2.新時期旅游企業營銷劣勢(weakness)分析
居民消費結構升級在為旅游企業帶來眾多發展契機的同時，也對旅游企業的營銷能力提出了更高要求，旅游企業營銷劣勢逐漸顯現：一方面，旅游企業營銷方式還跟不上消費者的消費需求變化。進入新時期，隨著居民消費結構的不斷升級，消費者的個性化需求越來越多，要求旅游企業在營銷方式上作出更多的轉變。一般來說，旅游企業營銷策略總是具有滯后性，這種劣勢可能使旅游企業營銷策略難以發揮出預想中的效果。
另一方面，旅游消費者的主動性增強。隨著出游次數的增加以及互聯網的發展，消費者得以快捷地從網絡上獲得旅游信息，其主動性越來越強。旅游企業對消費者需求的把握將愈加艱難，其營銷策略對消費的引導作用將進一步削弱。如在應對自助旅游、自選式旅游、異地組團組合式旅游上的營銷不力，讓以“機票+景點+酒店”為主要內容的旅游企業市場營銷策略變得越來越不適應。
(二)新時期旅游企業營銷機會和威脅分析
1.新時期旅游企業營銷機會(opportunity)分析
對于旅游企業而言，我國居民消費水平越來越高、消費觀念與消費內容的變化和消費結構升級，給其營銷帶來了不少機會。
第一，居民消費理念的變化為旅游企業營銷帶來了更多客戶。隨著居民消費水平的提高和消費理念的變化，以往高收入階層才能消費的中高檔用品，現在已經越來越多地進入中低收入階層。如20世紀80年代的家電等消費品，90年代的音響、手機等消費品以及現在的住房、私人轎車等，都經歷了一個從中高收入階層向中低收入階層普及和轉化的過程，引起了居民消費結構的升級。對于旅游企業而言，由于大部分居民的經濟能力都可以支撐其旅游需求，其潛在消費者出現了一個極大的擴容。消費者增多了，旅游市場擴大了，每個旅游企業獲得更好營銷業績的可能性大大增加。在居民消費結構升級的關鍵時期，服務業在經濟總量中的比重大大增加，特別是隨著經濟社會的發展，各項基礎設施條件大大改善，人們出行越來越方便，為旅游市場帶來了更多的客源。
第二，居民消費結構升級為旅游企業營銷帶來巨大發展空間。發達國家居民消費結構升級的經驗告訴我們，當人均GDP突破1000美元后，居民消費結構升級步伐將加快，且每個經濟發展階段的居民消費熱點都會有明顯變化。當人均GDP突破3000美元后，，居民消費結構變化更大。以前人們所關注的吃與穿，將會被行與住所取代。也就是說，吃好與穿好已經可以輕易實現，人們更為關心的是如何住好和玩好。隨著人們對于娛樂、旅游等服務消費的愿望增加，旅游企業只要開發出一個新的旅游項目，很有可能會在短時間內迎來旅游高峰，大大縮短了旅游企業的投入回收周期，進而推動旅游企業快速發展。
第三，國家扶持旅游業發展的相關政策給旅游企業營銷帶來巨大商機。隨著居民消費水平的不斷提升，對服務業的需求將更加強烈，國家政策必然向著有利于產業升級的方向傾斜。無論是中央政府還是地方政府，近年來了都加大了對包括旅游業在內的第三產業發展扶持力度，對旅游行業的優惠政策越來越多，給旅游企業營銷創造了更好的外部環境。
2.新時期旅游企業營銷威脅(threat)分析
在整個環境向好的大背景下，旅游企業營銷面臨的威脅主要來自于營銷對手和顧客消費的威脅。一方面，中國加入WTO后，旅游市場逐漸開放，國外大型旅游企業集團已經成功度過了試水階段，對中國市場的了解越來越多，對中國旅游消費者的消費習慣也越來越適應。然而，中國旅游企業與國際旅游企業相比，無論是營銷人才、營銷手段還是營銷力度，都不在同一個競爭檔次，來自于國外旅游企業的競爭將會越來越多地威脅到中國旅游企業發展。另一方面，由于消費者對旅游消費的需求越來越高，對旅游企業營銷的“免疫力”也將越來越強。從旅游消費內容來看，現在的旅游消費者對文化旅游、綠色旅游等旅游形式越來越青睞，但旅游企業在這方面的營銷水平顯然跟不上消費者需求。特別是隨著居民收入水平的提高，許多消費者把消費目光瞄向了國際旅游市場，這部分旅游消費者恰恰是國內旅游的中堅消費力量。他們消費能力強、消費頻率高，但中國旅游企業的國際市場營銷還處于起步階段，無法滿足這部分消費者的旅游消費需求。
三、新時期完善旅游企業市場營銷策略的建議
(一)新時期旅游產品策略
1.加強個性化旅游產品開發
新時期，消費者的消費愿望更加強烈，同時更加強調個性化消費。在互聯網上，人們獲得信息的速度非常快，只要消費者愿意，可以在極短的時間里獲得他們所需要的信息。旅游消費者完全可以在眾多的旅游產品信息里選擇最符合自己個性化需求的產品。因此，旅游企業必須加強個性化旅游產品開發。一方面，利用現代信息技術，收集旅游消費者個人信息及其旅游信息，加強對消費者旅游經歷與旅游消費愿望的分析，盡可能多地開發出能夠滿足旅游消費者個性化需求的旅游產品。另一方面，開發基于旅游消費者個性化需求的旅游產品訂制平臺，為消費者提供更好、更有效的個性化服務，讓消費者對旅游企業更加認同，進而為旅游企業健康持續發展奠定基礎。
2.為消費者提供旅游產品研制開發機會
在旅游市場競爭越來越激烈的今天，旅游企業僅僅提供成熟的個性化旅游產品還遠遠不夠，還必須為消費者提供更多的旅游產品研制開發機會。隨著微博、微信的流行，很多消費者更愿意聽從微博、微信朋友的建議。一些旅游資深玩家甚至會自己設計旅游行程，介紹旅游景點的情況，一旦獲得朋友圈的認同，就會迅速成為一條旅游熱線。
借鑒這種現象，旅游企業通過為消費者提供設計旅游產品的機會，可以讓旅游企業站在消費者角度，增強旅游產品開發對消費者的吸引力。可以集中更多消費者特別是資深旅游消費者智慧，通過他們的參與，使旅游產品在更大程度上獲得消費者認同。
(二)新時期旅游產品價格策略
旅游企業要在旅游市場贏得消費者認同，應采取更加靈活的價格策略。一是采取協商定價策略，即允許消費者自己進行定價。現代營銷中由消費者自己來確定產品價格并不是新鮮事，讓消費者根據自己的支付能力來選擇合適的產品，是對消費者進行差別化營銷的重要內容。旅游企業通過對不同收入、社會階層和年齡的消費者實行不一樣的價格，既可以滿足一些低收入消費者的消費需求，同時又可以實現企業產品利潤最大化。當然，實行這種定價策略，與現在發達的信息傳遞渠道密不可分，消費者只要將眾多的旅游產品進行比較，可以很容易地發現不同產品的性價比，從而給出他們的合理價格。二是采取讓顧客理解的價格策略，即讓消費者明白一個旅游產品為什么定這個價格，它為什么能值這個價格。在這種定價策略下，產品價格不再是根據生產成本來確定，而是根據消費者對產品價值的理解來確定。在旅游消費者群體中，具有不同特質的旅游消費者會有不同的消費個性與習慣，對某個旅游產品的價值理解也不盡相同。如此一來，只要旅游企業能夠正確把握不同特質消費者對旅游產品價值的理解能力，就可以順利給出適合于不同旅游消費者的產品價格，并得到消費者認同。
(三)新時期旅游營銷渠道策略
新時期，旅游企業要想獲得消費者認同，就必須從消費者的消費心理出發，創新旅游營銷渠道策略。傳統的旅游營銷渠道策略是“分銷”，高度依賴掌握著渠道資源的分銷商，他們代表消費者對旅游企業提出各種消費要求，影響著旅游企業的產品開發，同時，他們還代表旅游企業對消費者的消費行為進行限制。
可以說，分銷商的存在，拉長了消費者與旅游企業之間的距離，在顧及自身利益的情況下，分銷商在很多時候會損害其他兩方的利益，不利于旅游企業發展。在現代信息網絡中，旅游企業直接面向消費者，可以更好、更直接地了解消費者消費需求，不再受限于分銷商。旅游企業可以更快地將旅游消費者的個性化需求轉化為旅游產品，旅游消費者可以直接告訴旅游企業他們想要什么樣的旅游產品與服務。如此一來，旅游營銷渠道變短，企業營銷更具針對性。
(四)新時期旅游營銷服務策略
經濟社會的發展和居民收入水平的提高，讓更多消費者有機會成為旅游消費者，旅游者的消費需求越來越個性化，而消費者整體隊伍的壯大，使得旅游企業必須采取更加豐富的營銷服務策略，才能在競爭中贏得主動。
一是順應體驗經濟的發展趨勢，增加旅游產品營銷的文化內涵與教育功能。旅游的目的是增長知識、放松身心，消費者需要在這個過程中得到他們所要的服務，才會覺得旅游產品是成功的。因此，應該更多地充實旅游產品文化歷史內容，使消費者能夠從中獲得知識，受到教育。二是加強主題營銷。現代消費者特別是城市消費者，緊張的生活節奏讓他們很珍惜每一次家庭旅游機會，旅游企業可以提供一些主題服務，如親子旅游、男女朋友旅游、家庭旅游、青年獵奇旅游等，滿足這些消費者的需求。三是開發特色旅游服務。在一些具有地域特色或人文特色的旅游產品開發中，賦予其主題特色，拓展能夠滿足消費者業余愛好的旅游項目，如攝影旅游、體育旅游等，激發有這類愛好的旅游者參與其中。這類旅游消費者往往經濟實力較強，為了實現自己的愛好，一般愿意為之支付相當高的價格。因此，旅游企業非常值得在這方面下大力氣開發相關旅游產品。
四、結束語
進入新時期，我國居民生活水平的大幅提高和國家對旅游產業發展的相關扶持政策，給旅游市場發展提供了廣闊的空間，但旅游企業的同質化競爭和國際旅游企業巨頭的競爭壓力，使國內旅游企業面臨嚴峻挑戰。旅游企業市場營銷必須認真研究新時期旅游消費者心理變化，從產品、價格、渠道、服務策略入手，不斷提高市場營銷水平，以更加貼近旅游者的產品和服務獲得消費者認可，促進旅游業持續健康發展。
旅游市場發展營銷方案二
1、松花江濕地旅游產品市場調查與營銷方案
1.1生態旅游市場調查和旅游者需求分析
筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區以及群力新區的社區6個地點對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進行問卷調查，共發放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%。
1.1.1哈爾濱游客和居民生態旅游意識
哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態旅游的認識比較膚淺，近50%的研究對象認為“生態旅游”等同于“到生態環境中旅游”，對于游客在生態旅游過程中的責任并不了解。
1.1.2哈爾濱生態旅游市場人口學特征
哈爾濱生態旅游市場以中青年市場為主游客的文化程度越高就越有利于生態旅游的發展，結果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學歷的游客能達到將近50%，職業對于游客的可自由支配收入、閑暇時間和受教育程度都有不同程度的影響，調查對象中職業類型分布廣泛，其中以企事業管理人員、科技人員、服務銷售人員居多
1.1.3哈爾濱游客行為學特征
在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報刊雜志獲取信息，電視廣播和報刊雜志仍然是濕地生態旅游產品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，人們需求日益個性化和多樣化，多數調查對象對漁家樂和觀光旅游產品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態旅游產品將是大眾生態旅游市場的主打產在影響選擇生態旅游產品要素方面，認為首要條件是當地特色的游客占26%，認為是服務質量的占16%;而對生態旅游產品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關心較少。可見，有哈爾濱特色的生態旅游產品是吸引生態旅游者的關鍵，旅游者對旅游服務質量的高低非常關注。游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務，愿意參加旅行團占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。在價格方面，不能接受生態旅游產品價格高于一般旅游產品的占21%，游客對于生態旅游產品價格認為高1%～5%合理的占33%，認為高～10%合理的占25%，認為高10%～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態旅游市場的培育還要運用合理的價格策略。
1.2STP
通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統計數據，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應該以國內旅游市場為主，本文將以國內旅游市場為研究重點。根據2011年哈爾濱市國內游旅游統計調查數據，用SPSS17.0將游客按照來源地進行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據。對2011年哈爾濱國內游客的客源地匯總結果進行K-均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經過2次迭代后得到聚類結果，見表1。哈爾濱的國內旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區，按照地區劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共占游客總數的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會增加。
1.3營銷策略
1.3.1產品策略(ProductStrategy)
根據成長策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈爾濱濕地生態旅游產品屬于新產品投入到既有市場中，應該采用產品開發策略。要根據目前大眾生態旅游市場的特點，在注重推出生態觀光旅游產品的同時，要穿插認知型和體驗型的生態旅游產品，
1.3.2價格策略(PriceStrategy)
經調查顯示哈爾濱的游客對于生態旅游產品的價格高于一般旅游產品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發，對于觀光型生態旅游產品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態旅游產品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認知體驗型旅游產品，由于剛投入旅游市場，其介入性差，則可以采用撇脂定價策略。采用撇脂定價策略可以樹立高檔優質的產品形象，容易激發游客求新求異的購買心理。太陽島景區作為國家5A級風景名勝區，在國內具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強，生態旅游產品的品質較高，可以采用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區主要的濕地生態旅游產品就是游輪觀光，對于同一類型的生態旅游產品可以采用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區可以運用季節折扣，在旅游淡季的時候可以適當的降低門票價格來吸引游客。適當的采用數量折扣、現金折扣、同業折扣等折扣定價策略也有助于吸引和鼓勵游客、中間旅游商積極購買。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈爾濱濕地旅游產品主要是依靠旅行社設計的旅游線路來對游客進行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發展，要求生態旅游產品不斷增強自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費用。(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數量和維護營銷渠道的費用來共同決定的。松花江濕地觀光、農家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產品，由于距離市場近，游客充足，旅游企業可以自己建立營銷網點直接銷售，縮短銷售渠道，節省中間費用。但是游客對其他的濕地生態旅游產品購買的意愿不是很強烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網絡、擴大客源，逐步建立自己的直銷網絡來進行銷售。(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產品需要擴大市場占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標市場采取密集型營銷，提高松花江濕地生態旅游知名度。
2、討論
哈爾濱松花江濕地生態旅游發展必須突出地方特色。松花江居于城市中央，哈爾濱的城市發展的歷史與松花江密切聯系。人因水而生，文化因水而起，松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合，這些濕地文化的多樣性具有較高的生態旅游開發價值。松花江濕地旅游產品的深度開發必須著眼于濕地文化的開發，準確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純為了豐富夏季旅游產品，而是以濕地旅游為切入點，打造松花江沿江產業鏈。松花江濕地生態旅游產品只是濕地旅游產品中的一部分，對于建立哈爾濱旅游可持續發展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅游市場。哈爾濱生態旅游市場正在形成，需要加強和環境教育和市場培育，增強旅游經營者、管理者、游客、當地居民等旅游相關人員的生態意識。在認清這一點后提出生態旅游產品的營銷策略，希望通過有效運用市場營銷策略來達到培育和開發生態旅游市場的目標。中國的生態旅游是沿著“從上到下”的路徑發展的，也就是由政府或者更高層級的團體至上而下的帶動旅游企業和游客參與到生態旅游中。由此可見，生態旅游市場的發展需要政府的大力推動，協同旅游企業和社會團體加強生態環境教育，提高旅游服務質量。
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