旅游業產品營銷推廣方案

旅游業產品營銷推廣方案

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行方案研究。那么下面是學習啦小編整理的旅游業產品營銷推廣方案相關資料，供您參考。

　　旅游業產品營銷推廣方案一

　　生態旅游產品是當前旅游業的新興產品，也是旅游產品發展的趨勢之一。本文以海南興隆為例,提出了海南興隆生態旅游產品的市場營銷策略，對興隆生態旅游的實踐有一定的啟發性，對我國生態旅游業的發展也有一定的借鑒意義。

　　[關鍵詞] 生態旅游產品 市場營銷策略 海南興隆

　　一、生態旅游及生態旅游產品的界定

　　生態旅游(Ecotourism)是指“為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

　　生態旅游產品是一種滿足旅游者在旅游活動過程中的精神、文化、生活需求的物質實體和非物質形態的服務，它是旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一種特殊的經歷和體驗。廣義的生態旅游產品由吸引物(景觀)、設施和服務三類要素所構成。本文中的生態旅游產品指的是以生態旅游資源為中心吸引物，按生態學目標和要求，以實現環境優化組合、物質能量的循環、經濟與社會協調發展而又具有較高觀賞價值的旅游產品,是狹義的生態旅游產品即生態旅游吸引物，有時可以粗略地等同于通俗意義上的生態旅游景點(區)。

　　二、海南興隆生態旅游產品的營銷環境分析

　　營銷環境是生態旅游產品市場營銷取得成功的因素之一。任何生態旅游產品營銷主體的營銷活動都是在一定的時空環境下進行的，都要受到內部和外部條件的制約，這一系列條件，就是生態旅游產品營銷主體的營銷環境。只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使生態旅游產品的營銷活動產生最優效果。

　　1.優勢(Superior)

　　興隆生態環境保護完好，旅游資源得天獨厚。興隆地處熱帶，森林覆蓋率達到65%以上。美麗的石梅灣、日月灣、南燕灣和神州半島，配上優質的溫泉、潔白的沙灘、寬闊的海域、碧藍的海水、千姿百態的動植物，是休閑、度假、療養、觀光、科學研究、教育、探險的絕佳選擇。同時興隆還是多民族地區和東南亞僑鄉，在其土地上衍養生息著19個少數民族和21個國家、地區歸僑，形成了獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情。良好的氣候條件，眾多的熱帶植物，配上獨特的民俗風情和優越的地理位置(位于三亞和海口兩個城市之間交通四通發達)，使得興隆生態旅游具有很強的吸引力。

　　2.劣勢(Weakness)

　　(1)缺乏科學合理的規劃。興隆生態旅游景點多而雜，布局不合理。生態旅游尚處于低層次、粗放型的發展狀態，造成了旅游資源的極大浪費。

　　(2)旅游配套產品稀少，旅游花費結構不盡合理。在旅游者的旅游花費中，用于住宿、餐飲、長途交通、游覽等基本旅游消費的支出所占比重達67.4%高于發達國家30%～40%的比重;而非基本旅游消費支出所占比重僅32.6%，趨近了國際上30%的最低警戒線水平。

　　(3)客源市場不均衡。在2004年接待旅游過夜人數中，接待國內旅游過夜人數約214.4萬，客源主要來自廣東、北京、上海;接待境外旅游者僅18658人，港澳臺同胞為23618人，且從2001年起國外旅游人數呈逐年下降趨勢。表明客源市場重國內輕國外的現象較為突出。

　　(4)無序競爭久禁不止。由于旅行社數目的劇增，使得旅行社企業之間的競爭越來越激烈，有些旅行社為了生存，采用了“零”團費、“負”團費的辦法將旅游收益轉嫁到導游和旅游客車駕駛人員身上，依靠景點門票和購物的回扣或宰客增加旅游收益的現象時有發生，嚴重地影響了旅游者的旅游質量和敗壞了旅游目的地的旅游形象。

　　3.機會(Opportunities)

　　(1)生態旅游業面臨著巨大的市場需求。據專家預測，在未來的一個時期，隨著城鄉居民收入水平的提高和閑暇時間的增多，對旅游的需求將會越來越大，特別是國家采取鼓勵發展的“假日經濟”政策，假期的延長，為人們出門旅游提供了的機會，而生態型度假休閑旅游將是人們(特別是城市居民)的一大需求。

　　(2)基本形成了協調配套、功能齊全的旅游設施供給體系。在2003年，粵海鐵路與全國的鐵路實現聯網，粵海鐵路的修通將為進出海南的人流提供了一個比乘飛機省錢、比乘輪船省時的空間巨大的新通道，在很大程度上降低了全國大部分省區的普通消費者來海南旅游的門檻兒，因而勢必增大到海南旅游的旅客流量。

　　(3)構建興隆生態旅游區是《海南省旅游發展總體規劃》確定的目標之一。這為興隆生態旅游區的開發和建設提供了一個良好的宏觀環境。

　　4.威脅(Threaten)

　　旅游資源的破壞和浪費現象嚴重。

　　(1)由于忽視對當地居民生態環境保護意識的教育和生態旅游帶來的巨大經濟效益，使得一些旅游景點和酒店只顧眼前的利益，不考慮長期發展，最終導致旅游資源的破壞和浪費。如：生活垃圾和酒店污水的排放導致了穿越興隆中心的太陽河的污染。

　　(2)旅游者對生態旅游的理解僅僅停留在走向大自然，對生態旅游的價值缺乏充分的認識和理解，忽視了生態旅游的環境保護和文化保護。

　　三、海南興隆生態旅游產品的市場營銷策略

　　1.產品策略

　　(1)科學評價生態旅游資源。興隆生態旅游處于起步階段,生態旅游產品存在類型單一、檔次低、低水平重復等問題。因此應吸收國外生態旅游的先進經驗,結合興隆地區的實際情況,立足資源優勢,建立一套資源評估體系，正確評價資源的類型，開發獨具特色的熱帶生態旅游產品。同時還要對生態旅游景點的環境承受能力進行評估，以保護環境不受游客的破壞。

　　(2)明確產品定位。興隆生態游客的組成結構，顯示出重國內輕國外不合理的目標市場結構，因此要重新調整目標市場的組成結構，將興隆生態旅游從以觀光旅游為主向以休閑度假旅游為主的結構升級;向高檔次、高消費的旅游市場目標轉變;挖掘出富有地方民族特色和民俗風情的文化內涵，豐富生態旅游內容。

　　(3)改進產品組合。海南興隆具有豐富的熱帶森林資源和海洋資源，但開發的生態旅游產品卻沒有完全利用這些資源，僅是開發一些低級，大眾的旅游觀光項目，旅游產品線比較單一，應結合興隆生態旅游資源的多樣性開發形式多樣的旅游項目。

　　(4)策劃旅游形象，建立旅游品牌。隨著旅游業發展的復雜化和多樣化，品牌將成為生態旅游產品經營成功的關鍵因素。要讓興隆生態旅游真正成為中外游客理想的旅游目的地，僅有良好的旅游產品和旅游環境是不夠的，還要逐步形成具有興隆特色的生態旅游產品品牌。良好的旅游品牌和形象有一定的關系，成功的品牌必須要以良好的旅游形象作為基礎，因此必須先要策劃和形成良好的生態旅游形象，并加以鞏固和提升最終形成品牌。生態旅游形象的策劃主要從生態旅游形象的設計和構建兩方面進行。

　　①生態旅游形象的設計。在興隆生態旅游形象設計中要對目標市場有一個充分的了解，并能把握整個時代的潮流，使整個形象能反映時代的特征。同時，注意形象策劃實施效果的反饋、修復，提高興隆生態旅游的知名度和美譽度，增強可識別性。

　　②生態旅游形象的構建。首先，要解決興隆旅游地的旅游形象的定位問題，對生態旅游形象要進行挖掘和審慎抉擇。研究旅游者對旅游目的地的認知狀態，設計一套有效傳播旅游地目標形象的方式。其次，主要通過區域旅游產品體系、區域旅游行為識別系統、區域旅游視覺識別系統和區域旅游節慶等方面的規劃與建設來實現。由于旅游形象的構建涉及范圍廣，影響面積大，要通過全面動員，才能保證興隆旅游形象營造的最終實現。

　　2.價格策略

　　(1)建立合理的旅游價格體系。為了充分、有效地利用價格杠桿為興隆旅游發展服務，政府有關部門要配合旅游協會組織會員協商由企業自行定價的旅游項目價格及浮動范圍，通過協調機制，建立合理的價格體系。對于國有的生態旅游產品應以政府指導價作為價格。

　　(2)加強價格監督。既要防止低于成本價傾銷，又要防止高價聯盟坑害旅游者，使價格水平既體現價值又符合市場。通過建立合理的價格體系，建立良好的市場秩序，促進興隆生態旅游區發展。

　　3.渠道策略

　　改變興隆生態旅游產品單一的渠道現狀，實行多渠道策略。

　　(1)與全國有影響力的旅行社、交通運輸部門聯手，實施雙贏的“留客計劃”。

　　(2)充分利用因特網資源，建立海南興隆生態旅游的專有網站，加強對興隆生態旅游的整體營銷。

　　4.促銷策略

　　促銷策略的關鍵是聯合企業和政府，加強生態旅游的促銷力度。要改變目前各經營單位各自為政、零敲碎打的局面，實施政府主導、企業參與的營銷戰略，開展有計劃、有重點、有主題的宣傳促銷，形成合力，有的放矢，將有特色的旅游產品進行組合設計包裝，統一向外展示興隆生態旅游新形象。具體操作方式有：

　　(1)進行文化營銷。可以利用興隆獨特的地方民風民俗和濃郁的東南亞風情舉辦興隆文化節。

　　(2)進行知識營銷。興隆動植物豐富，可以通過召開一些研討會或舉辦一些公益活動，擴大其在全國的影響。

　　(3)聯合強勢旅行社在主要目標市場進行營業推廣活動。

　　旅游業產品營銷推廣方案二

　　本文探討了農業旅游的概念內涵，明確農業旅游的特點，以及對發展我國農村經濟的重要影響力，提出了進行農業旅游項目策劃的策劃要點，以及農業旅游項目的管理途徑。

　　一、農業旅游的概念和內涵

　　(一)“農業旅游”與“鄉村旅游”的辨別。國外學者對鄉村旅游和農業旅游的辨別主要有三類不同的觀點：對鄉村旅游作出典型定義的英國學者Lane認為農業旅游是鄉村旅游的重要組成形式之一，在已出版的鄉村旅游文獻中，農業旅游或農莊旅游成為最大的、獨特的分支;Nilsson認為，農莊旅游在某種意義上是典型的鄉村旅游;Edward Inskeep在《旅游規劃――一種可持續的綜合方法》一書中提出，農業旅游、農莊旅游、鄉村旅游不加區分，可相互替代。

　　國內學者對農業旅游與鄉村旅游也作出了區分。劉德謙認為，我國正式提出的“農業旅游”的側重點還是鄉村旅游中與生產關系比較密切的那一部分，因此不能把農業旅游完全等同于鄉村旅游。王云才等認為，觀光農業也稱休閑農業或旅游農業，是指以農業活動為基礎，農業和旅游業相結合的一種新型交叉型農業，農業旅游資源只是鄉村旅游資源的一個部分。杜江、向萍也認為，不宜將農業旅游(觀光農業)納入鄉村旅游的范圍。

　　(二)農業旅游的概念和內涵。根據對眾多學者觀點的梳理和分析，筆者認為，對鄉村旅游與農業旅游的界定是從地域和產業兩個不同的方面出發，鄉村旅游的界定是以城市旅游為參照對象界定，而農業旅游是以工業旅游為參照對象界定。盡管理論界對于農業旅游與鄉村旅游關系沒有確切定論，但是學者們基本認同鄉村區別于城市、根植于鄉村世界的鄉村性是吸引旅游者進行農業旅游的基礎，因而這也應該成為界定農業旅游概念的最重要的標志。因此，狹義的農業旅游是指以農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要旅游吸引物的一種新型的交叉型產業。廣義的農業旅游是指把農業與旅游業結合在一起，利用農業景觀和農村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發旅游產品，并為游客提供特色服務的旅游業的統稱，也稱鄉村旅游。

　　二、發展農業旅游的重要性

　　“農業旅游”在我國正式提出是2001年，國家旅游局把推進工業旅游、農業旅游列為2001年旅游工作要點。

　　近年來，“三農”問題成為困擾我國經濟發展的重點和難點問題。解決“三農”問題，不僅僅要發展高效、優質農業，還應從農業之外的其他產業中尋求發展之路。農業旅游在解決農村剩余勞動力就業、增加旅游景區周圍農民的收入、調整農業產業結構、帶動農村相關產業的發展、促進農業可持續發展等方面起著重要的作用。

　　三、農業旅游項目的策劃要點

　　(一)農業旅游項目策劃原則。農業旅游項目策劃要遵循以下原則：社會效益、經濟效益、環境效益統一原則;統一規劃、分步實施、重點突出、合理布局、因地制宜原則;優化資源配置與兼顧公平原則;堅持品牌提升與主題形象塑造原則;堅持地方文化繼承與發揚，與時俱進，開拓創新原則;容量控制、環境保護與持續發展原則;協調可行與非城市化過程原則;投資主體多元化與資本積累原則。

　　(二)農業旅游項目的選址。楊旭提出了發展農業旅游的選址標準：

　　1、比較優越的地理位置。農業旅游園區規劃區位選擇：①大中城市郊區。農業旅游園區需要建立在經濟發達的大中城市為依托的區位模式上。因為大中城市居民的收入水平、閑暇時間以及休閑意識決定了農業旅游園區的經營狀況。如深圳的海上田園風光旅游區。②特色農業基地。農業基礎比較好，有豐富的生產經驗。③著名旅游風景區附近。可利用旅游景區的客源市場或者直接將農業園納入旅游景區之內。④度假區周圍或度假區內。⑤優越的交通條件。

　　2、優美的自然生態環境。環境狀況是否良好直接決定了旅游者是否對該地區或景點感興趣，自然生態環境優美是建設農業旅游項目的前提。

　　3、農業生物資源優勢或獨特的地方文化。資源的優勢是區別于其他地區資源和決定其農業旅游產品是否出位的重要條件，地方文化的獨特性才能真正長期保持農業旅游資源的鮮活和吸引力。

　　4、典型的“生態、立體”農業。“生態、立體”農業是現代科技發展的必然道路，也是展示高科技農業的重要條件。

　　(三)農業旅游產品結構建設

　　1、鄉村旅館。根據旅游區大小的不同和旅游特色的差異，旅游區可以安排不同類型、不同檔次的住宿設施以吸引游客，在我國現有的農業旅游實踐中，除了以農家樂形式出現農戶單獨提供的住宿外，也有一些鄉村果園、農莊。

　　2、餐飲與商業。數量多、品種豐富的購物店增強旅游氛圍;餐飲設施可以設置在旅館內，也可以單獨布局在游覽線路上，不可避免地給旅游區的環境和生態帶來極大的負面影響。

　　3、休閑娛樂。旅游活動趨向于參與性、運動性、趣味性、科學性等。旅游區根據景觀特色配置各類游憩設施，吸引更多游客，延長游客逗留時間。

　　4、旅游輔助設施。結合景區特色與游人使用特征規劃設計景區標牌系統是體現景區人性化設計的重點。另外，完善醫療設施保證旅游區正常運行。

　　5、農業旅游紀念品。最容易忽略的問題就是農業旅游紀念品的設計。具有地方特色的旅游紀念品可以成為旅游區的絕佳宣傳品。

　　(四)鄉村文化和生態環境的保護利用。發展農業旅游也要注意對當地環境及民風、民俗、鄉土文化的保護，切忌為了短期的經濟利益而犧牲當地的資源、環境，影響地方的長遠、持續發展。

　　在外來文化和現代文明的沖擊下，許多通過發展農業旅游而致富的農民在開發新的產品時往往忽視地方特有的文化內涵和價值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國鄉村傳統文化特色與民俗風情的可持續性，將是我國農業旅游可持續發展所面臨的挑戰之一。

　　四、農業旅游項目管理

　　(一)完善農業旅游管理體制，制定合理可行的管理標準。農業旅游項目由于充分利用了農、林、牧、漁等傳統產業資源和古村鎮等文化資源，涉及的部門很多。各級政府和有關部門首先要轉變觀念、提高認識，充分認識農業旅游的發展在解決“三農”問題、促進廣大農村發展中的重要作用，把發展農業旅游作為帶動當地農民脫貧致富、促進經濟和社會發展的重要手段;協助制定旅游行業發展規劃、提出發展措施、協調各方關系、制定有關規范和標準、統一培訓從業人員，開展行業自律活動，有力地促進了當地農業旅游活動的規范發展。

　　(二)轉變服務理念，加強農業旅游營銷力度。由于目前我國對農業旅游發展規律的研究較少，各地普遍缺少對農業旅游產品開發的專業化指導，經營者對農業旅游的內涵、性質、產品開發的方向不能正確把握，缺乏創新的思維和開發理念，造成很多農業旅游項目由于缺乏對產品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場所遺棄。

　　克服小農思想意識，在經營管理企業過程中，始終貫穿現代旅游業的服務理念，把服務也作為產品的一部分，不斷加強對員工的培訓，提升產品品質。

　　(三)對游客行為及旅游地居民進行引導和管理。農業旅游的旅游者多為城市居民，與鄉村居民文化背景、生活習慣等都不相同，二者難免產生沖突;另外，旅游給目的地社區帶來的經濟、文化和環境方面的消極作用會對旅游可持續發展產生負面影響。很多目的地游客充斥，造成當地環境被破壞、交通擁擠、基礎設施不能滿足當地人們和日益增長的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當地居民也對旅游行為持反對態度。

　　對游客，應采取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規章制度和游客須知標準對游客行為進行管理;另一方面要積極實施教育、引導游客注重保護環境，文明健康地進行游覽和參與休閑活動等。

　　對居民，要采取自下而上的發展模式。對旅游地居民進行正確的引導和管理，一方面有利于規范當地旅游市場的正當競爭;另一方面有利于緩和當地居民與旅游者之間的生活環境利益沖突等矛盾，能夠更好地開展農業旅游活動。

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