寶潔企業營銷案例分析
寶潔企業營銷案例分析
寶潔公司作為享譽全球的跨國企業,目前是全球最大的日化用品公司之一。寶潔在全球成功營銷,不僅是其因為其優質的產品,更重要的是其營銷戰略的成功運用。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下寶潔企業營銷案例分析吧。
進行概念營銷
(一)制造概念
在寶潔的廣告策略中，每個品牌都被賦予了一個概念：如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等，然后通過廣告傳播不斷強化。例如，潘婷的個性在于對頭發的營養保護，于是就有“富含維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分……”;而“洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告，則強調了飄柔的個性。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如，在舒膚佳香皂進入中國之前，力士香皂已是市場上的領導品牌，其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念，通過市場分析與提煉，于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念，并且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。
從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始，屢獲成功，這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造，而是切實找準產品與市場的定位及其表達，并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。
(二)持續的廣告攻勢，寶潔的時間策略
寶潔一旦確立了一個營銷的概念后，相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌，也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解，一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念，就需要反復錘煉公眾的觀念意識，而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時，才是真正的營銷成功。
當然，寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關，持續的廣告渲染，使得概念深入人心，逐步培養了品牌的忠誠度，從而也穩固了市場占有率。
(三)從時尚型到品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略
寶潔產品屬于中高檔層次，其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。
從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入，經過不斷塑造，寶潔已經延伸到品牌精神行銷：比如飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略，它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。
廣告策略比創意更重要
寶潔的廣告所塑造的產品形象，清新簡潔，著重于理性訴求。所以有人總結為：寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是，指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，緊接著會告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。
在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象，結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能，每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。同時，也驗證了策略比創意更重要。
寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的，其中運用較多的是比較法、數據法和證言法，有時也會組合使用。
(一)比較法
一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較，以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此，它更容易吸引消費者的注意力，較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略里，比較方式應用較多，而且比較得當。無論是洗發水還是香皂等，從橫比到縱比，顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜，十分奏效。
1、舒膚佳：有效消滅細菌
舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污，也要殺菌，同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中，通過顯微鏡下的明顯對比，使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多，顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創意手法平平，但沖擊力卻極強，使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。
2、佳潔士：沒有蛀牙
佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用貝殼的兩半來對比，“貝殼為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個貝殼一樣”;“現在有佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
3、潘婷與海飛絲：現在對比以前
寶潔在洗發水市場上的四大品牌，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同，但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告，頻繁有章子怡在說“以前我的頭發……現在我的頭發……”，不禁使人又聯想起海飛絲的廣告：蔡依林在講著“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。
以上羅列的案例不難看出，寶潔對比較廣告的偏愛。的確，比較式廣告最易產生效果，可謂“不比不精彩”。