什么叫營銷計劃

什么叫營銷計劃

　　營銷計劃是指，在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上，制定企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。那么接下來小編跟讀者一起來詳細了解一下什么是營銷計劃吧。

　　概念定義

　　營銷計劃是企業的戰術計劃，營銷戰略對企業而言是"做正確的事"，而營銷計劃則是"正確地做事"。在企業的實際經營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執行的情況，一種情況是營銷戰略不正確，營銷計劃只能是"雪上加霜"，加速企業的衰敗;另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰略轉化為有效的戰術。營銷計劃充分發揮作用的基礎是正確的戰略，一個完美的戰略可以不必依靠完美的戰術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執行可以創造完美的戰術，而完美的戰術則可以彌補戰略的欠缺，還能在一定程度上轉化為戰略。

　　計劃核心

　　所有計劃的核心在于執行，在知名品牌營銷策劃機構品牌聯播企業營銷專家肖麗紅女士看來，再好的計劃沒有一流的執行，營銷計劃將前功盡棄。在營銷計劃上的第一種常犯的執行錯誤，為"老鼠營銷"。"老鼠營銷"的問題并不在于計劃執行上的障礙。而是由于管理階層在營銷策略上缺乏明確的方向，以至于在計劃的執行上理不清頭緒。

　　有一家電子產品制造商，一直被新產品投放市場速度太慢的問題所困擾。在該行業中，首先投入市場的產品往往會有極大的優勢。但該公司的產品從開始構思到正式進入市場，往往比主要競爭對手落后1年。這一點令公司的經理人員煩惱不已。

　　在進一步的研究中，發現該公司的經理人員一直讓人手單薄的開發部門致力于市場上已有設備的研制等:"無價值"計劃。盡管開發部門實力雄厚，由于管理人員的朝令夕改。同時也由于計劃太多，以致力量分散，難成大事。而如此眾多的計劃，源于公司首腦對公司業務范圍和市場情況缺乏明確的認識，熱衷于搞計劃。計劃越搞越多，就像老鼠迅速繁殖一樣，故形象的稱之為"老鼠營銷"。

　　第二種常犯的營銷錯誤"空頭承諾營銷"。假設一家公司希望執行一個全國性的客戶計劃，以改進對主要客戶的服務。它應該怎樣推行這個計劃呢?也許總經理會組織一次以總部為基地的全國性客戶服務計劃，但是，總經理的這一行為可能與銷售總監產生業務上的沖突。如果他通過公司的銷售部門執行這項任務也許會更好一些。事實上，人們并不了解組織不同的部門順利執行營銷計劃的藝術。于是，他們便停留在從實踐中學習的初級階段。

　　這家公司的主要產品是一些特殊設備，只能吸引那些需要這種特殊設備的工程商，而這些使用者通常都是較小的工程商。該公司的銷售服務策略也同樣采取一種平均分配銷售力量的措施，以適應這種顧客結構。著名的:"80/20"法則告訴我們，80%的企業收益是從20%的大客戶訂單中取得的。然而，這家公司的賬目上，大客戶只做了20%的貢獻。因此，盡管它在銷售上必須投入更多的資金，大力開拓客源，取得的成績很差。

　　有鑒于此，這家公司老總派人擔任全國客服經理，負責改進服務的計劃。全國客服經理隸屬于行銷總監，但卻對公司分支機構的銷售和服務人員不具備約束力。在沒有實權的情況下，客服經理負責綜合全國客戶計劃，向該公司少量重要的客戶提供最優服務、改變公司以前那種平均分配銷售、服務力量的做法。

　　十五個月很快就過去了，負責這項全國客戶服務的改進計劃的客服經理，除了提交一份全國性顧客的意見表格之外，沒有任何成績。公司對重要客戶的服務依然如故。許多大客戶轉而尋求其他服務優良的企業。

　　從上面的例子我們不難明白這種"空頭承諾營銷"的危害。這家公司的客戶服務計劃與它所奉行的營銷策略有很大的矛盾。總經理面對自己的營銷弱點，不是采取實際行動予以修正，而只宣布與其營銷計劃相抵觸的全國客戶服務計劃。這種計劃只是一種無法實現的"空頭承諾"，一方面與公司本身的行為沖突，另一方面又無法與公司的具體營銷部門配合。企業界，犯這種"空頭承諾營銷"的執行錯誤大有人在。

　　品牌聯播營銷分析師認為，一個完善的營銷計劃，并不會必然導致良好的營銷活動，上述的"老鼠營銷"和"空頭承諾營銷"就是在營銷計劃中經常發生的執行問題。

　　當公司領導對于營銷本質與方向認識模糊時，他們就容易提出各種營銷計劃，以至于力量分散，難以做好任何一件事。"老鼠營銷"便應運而生。

　　分類

　　折疊時期長短

　　可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。

　　(1)長期計劃的期限一般5年以上，主要是確定未來發展方向和奮斗目標的綱領性計劃。

　　(2)中期計劃的期限1-5年。

　　(3)短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。

　　折疊涉及范圍

　　可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。

　　(1)總體營銷計劃是企業營銷活動的全面、綜合性計劃。

　　(2)專項營銷計劃是針對某一產品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。

　　折疊計劃程度

　　可分為戰略計劃、策略計劃和作業計劃。

　　(1)戰略性計劃對企業將在未來市場占有的地位及采取的措施所做得策劃。

　　(2)策略計劃是對營銷活動某一方面所做得策劃。

　　(3)作業計劃是各項營銷活動的具體執行性計劃，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預算等作策劃。

　　作用

　　1、營銷計劃詳細說明了預期的經濟效益，有關部門和企業做高層管理者就可以預計未來的發展狀況，既可以減少經營的盲目性，又可以使企業有一個明確的發展目標，便于企業采取相應的措施，力爭達到預期目標。

　　2、有利于企業判斷所要承擔的成本費用，從而進一步精細打算，節約開支。

　　3、營銷計劃描述了將要采取的任務和行動，便于明確各有關人員的職責，使他們有目標、有步驟地去完成自己的任務。

　　4、有助于監測各種營銷活動的行動和效果，從而使企業能夠更加有效的控制營銷活動，協調部門的關系。