奧利奧的數字營銷案例

奧利奧的數字營銷案例

　　作為一款經典的老少咸宜的餅干，這些年來，奧利奧的市場人員估計和咱們的粉絲一樣，在營銷上沒少操心，不過，從最近幾年的傳播內容看，奧利奧似乎找到了對付消費者的心機秘訣。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下奧利奧的數字營銷案例。

　　征服勞碌命，給你“趣玩新花樣”

　　2015年，奧利奧正式打響“玩轉奧利奧”新概念，推出 “趣玩新花樣”活動，不僅發起產品樣式革新，同時將目標人群鎖定在忙碌的上班族，鼓勵他們個性化定制表情，并分享，引發傳播。

　　奧利奧“花樣表情 自造工廠”活動上線，意在給每個身處忙碌生活的人帶來歡樂和趣味，利用餅干形象為載體，激發創意想象，讓用戶再創造，并可分享出去，滲透進消費者每天的碎片化生活中，取得了較好的傳播效果。

　　征服少女心：有點甜，又不是太甜

　　這是一部為少女群體量身打造的廣告片，簡直不要太粉嫩。要知道，少女心買零食，除了對于包裝設計和口味很重視，還非常害怕吃太多的甜食讓自己發胖。

　　針對這一洞察，廣告片選擇了符合小女心的粉色，整體調性清新淡雅，粉色的連身短裙、粉色的花瓣、潔白的小狗、淡粉色的房子，透明的玻璃裝置裝滿餅干拼成輕甜2字，一切都讓人看了無比清新。其中少女輕盈的姿態暗示了不會發胖的隱含態度，不斷出現的“有點甜，又不是太甜”的廣告語，也一直在強化這種印記。

　　征服文藝貨：請來牛叉插畫師

　　小資青年文藝貨，討好起來不容易。奧利奧于是請來插畫牛人，讓插畫家們選取與品牌價值主張相近的關鍵詞，如Dream、wonder、twist等為主題，以經典的黑白夾心奧利奧作為創作主體，用創意玩出趣味，讓單調的黑白配玩出文藝的感覺!這樣一來，文藝青年直接給跪了。

　　征服家長：扭開親子一課

　　孩子是奧利奧的核心食用群體，但家長給不給孩子買才是問題所在。作為2013年奧利奧“扭開親子一刻”全國性社會行動的收官之作，奧利奧將傳播聚焦于親子關系，創新實踐了互聯網眾籌概念，聯合著名導演馮小剛，選取了20組家庭的真實故事，拍攝成微電影。

　　該微電影向人們揭示，無論是在喜悅時、痛苦時、害怕時，還是迷茫時，孩子總是在身邊，他們也能給你鼓勵和安慰。溫馨的親子關系的演繹，感動人心，也讓品牌所提倡的價值主張進一步升華。

　　瞄準所有中國人：悟空給師傅拜年

　　春節是中華民族的傳統節日，到了春節，每個人都自帶喜悅的心情，在購物方面方面的需求，也得到空前釋放。那么，如何借這個時機輸出品牌價值觀，加深大家的記憶，增加購買欲望?

　　奧利奧推出了《悟空給唐僧拜年》 的猴年賀歲動畫，將自己的產品和經典西游動畫相結合，妙趣橫生，老少皆宜，成功地捕獲了全國人民的心。

　　征服天貓粉絲：填出新花樣

　　2016年5月，奧利奧進駐天貓超級品牌日，則是直接將目標用戶鎖定在天貓數以億計的粉絲群體。通過天貓發布的一系列的生活化的場景動圖，鼓勵粉絲自己動手做一些有趣的事情，即“填出新花樣”。

　　「扭一扭，舔一舔，泡一泡」叩開中國大門

　　奧利奧于 1996 年進入中國市場，在中國，它已經發展成為最具影響力的、最成功的餅干領導品牌，但是剛進入中國時，奧利奧非常遇冷，每天有超過兩千多萬的美國人吃奧利奧餅干，而在中國卻乏人問津，這個打擊令奧利奧差點退出中國。隨后奧利奧的前身母公司卡夫對中國消費者進行了調研，得出的結論令他們有些意外：對于不愛吃甜點的中國人來說，奧利奧太甜了。

　　這其實是許多國外品牌進入中國都會遇到的「水土不服」問題，擁有近 15 億人口的中國市場是他們想要極力爭取的“肥肉”，但同樣的產品、同樣的營銷方式，面對地卻是不同的語言和文化環境，效果也往往是甲之蜜糖，乙之砒霜。奧利奧開始嘗試在餅干進行本地化的口味改良，同時，其團隊也在尋找讓中國人接受奧利奧的方式。

　　奧利奧意味著什么?這似乎回歸到一個近乎哲學的問題。團隊在改良了餅干的口味、形狀后發現，奧利奧其實意味著一種生活方式：Twist，Lick， Dunk。這就是我們對于奧利奧最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡。」，奧利奧在中國推出了一系列廣告，片中可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法，這種新吃法帶來的新體驗迅速被國人接受。奧利奧因此在中國一炮而紅，銷售額翻了兩倍，四倍，又翻番。

　　奧利奧因「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的吃法叩開中國大門，「孩子」也成為奧利奧廣告的關注重點，從奧利奧早前的品牌 slogan「童真時刻齊分享」，「放飛童真一起飛」，2013 年的「扭開親子一刻」，2014 的 「滿是心奇分享」。可以看出，進入中國 20 年來，親子策略一直是奧利奧的主要傳播策略，讓奧利奧成為父母與孩子之間的親密時刻的最佳陪伴。

　　2013 年，奧利奧宣布在中國發起為期一年，以「扭開親子一刻」為主題的全國性社會行動，倡導父母每天走進孩子的世界，享受家庭獨有的親子一刻，從中收獲孩子的笑臉，并享受為人父母無可取代的滿足與幸福。活動最后請來馮小剛執導拍攝微電影《奧利奧：親子中國》，從百萬個親子故事中選取了20個中國家庭的真實親子故事，傳遞親子正能量。

　　2014 年，「滿是心奇分享」成為奧利奧的品牌主題，不但請來因《爸爸去哪兒》第二季而受到喜愛的曹格與一雙兒女拍攝最新廣告片，同時，邀請到美食家文怡拍攝了TVC《奧利奧料理大賞》，除了首次在廣告中融入美食料理的概念外，更重要的是奧利奧的親子策略，從吸引孩子的視角切換到了成人的視角。億滋中國餅干品類時任市場副總裁 Alexis Jacquand曾表示：「我們希望一塊小小的夾心餅干不再只是孩子們的專屬，它將從父母買給孩子的品牌轉向整個家庭和社會。同時希望借助分享的力量，幫助更多人釋放童真，激發想象力。」

　　依靠每年投放孩子與父母親密分享奧利奧的電視廣告，奧利奧登上餅干品牌的寶座。但隨著在那群在奧利奧陪伴下成長的孩子長大了，他們開始追求更加新潮、健康的生活方式，國產零食、進口零食種類的增多也讓他們有了更多的選擇。不管是年輕人，還是年輕的父母，都把目光從電視轉向了手機、電腦，2014 年，奧利奧母公司億滋在美國的電視投放費用減少了 18%，相比五年前減少了一半，而這些減少的費用全部被投放到數字媒體平臺。