口碑營銷經(jīng)典案例
口碑營銷經(jīng)典案例
口碑營銷是近年網(wǎng)絡營銷領域中備受關注的新星，但是同時由于他與傳統(tǒng)營銷操作方法的不同，也導致眾多不同的看法。下面學習啦小編給大家分享口碑營銷經(jīng)典案例，歡迎參閱。
成功案例：康師傅冰紅茶，快樂不下線
必須承認，現(xiàn)在的消費者越來越不愿意點擊廣告了。當網(wǎng)絡已進入2.0時代，如何運用創(chuàng)新的方法來解決新生成的問題?
奧美一直推行“360度品牌管家”管理思想，強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實
行傳播管理。由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強迫消費者接受或者參與營銷活動，必須能給他們帶來快樂或其他實際利益，才能吸引他們參與，促成主動傳播，增強品牌粘性和消費者忠誠度。因此我們認為，應該在研究目標消費群體網(wǎng)絡行為習慣基礎上;充分運用2.0網(wǎng)絡特點，結合目標消費群網(wǎng)絡行為和興趣，在他們最經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點建立直接溝通。
例如，08年夏季奧美世紀為康師傅冰紅茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動。該品牌的目標消費群是青春、活力的一代，音樂、體育、影像、聊天、交友、游戲是他們上網(wǎng)的重要習慣。于是，我們選擇貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站展開深度合作。結合各網(wǎng)站特點及網(wǎng)友使用習慣，量身定制活動。
比如，在貓撲網(wǎng)推出“漫畫真人秀”活動，讓網(wǎng)友上傳圖片故事或給劇本配旁白„„利用其娛樂互動社區(qū)黏稠度較高的年輕族群，利用他們的創(chuàng)新意識、搞怪愛好，激勵參與。兩個月內(nèi)收到作品1.5萬件。
而在校內(nèi)網(wǎng)，推出“曬照片 樂翻天”活動。通過推行“一鍵式”參與法，最大程度簡化操作，激發(fā)用戶參與樂趣，再配合校內(nèi)網(wǎng)SNS的病毒是傳播機制，推動二次傳播，參與人數(shù)也超過4000人，收到有效作品1.6萬件，冰紅茶產(chǎn)品形象更深入人心。
而在酷6網(wǎng)上開展“達人串串秀”，選擇四位有影響力網(wǎng)絡紅人，召集跨行業(yè)、跨年齡、跨國籍的網(wǎng)友“視頻接龍”，用簡單新穎的創(chuàng)意傳遞歡樂，讓更多網(wǎng)友與冰紅茶親密接觸。
而與騰訊合作的冰紅茶產(chǎn)品與QQ企鵝形象相結合的“魔法表情主題包”，有高達360萬次的下載，同時有大量用戶主動轉發(fā)。
此外，“夏日清涼大作戰(zhàn)”活動利用搜索引擎與網(wǎng)友進行溝通;淘寶網(wǎng)上展開“夏日清涼拍”增加活動曝光„„在與各網(wǎng)站合作中，還植入了創(chuàng)新的瓶身代碼掃描程序，線上線下互相拉動。同時，提供Widget下載，整合活動訊息，并在活動結束后有持續(xù)與消費者溝通的渠道。
一系列網(wǎng)絡活動取得目標消費群積極回應，兩個月活動期內(nèi)廣告總點擊量超過840萬次。盡管分布在不同網(wǎng)站接觸點上的信息是碎片化的，但由于接觸點無所不在，這些碎片逐漸在消費者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡上年輕具有活力的品牌形象，讓康師傅冰紅茶“快樂”理念深入人心。
失敗案例：某發(fā)動機國外獲獎
互聯(lián)網(wǎng)營銷失敗的原因不盡相同，但可以確定：缺乏誠信、建立在虛假、欺詐信息基礎上的營銷是注定難以成功的。汽車圈里曾爆出的“某汽車發(fā)動機入選英國權威媒體最佳發(fā)動機”的假新聞炒作就是個反面教材。
2008年初，國內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)都現(xiàn)名為“XXXX發(fā)動機國外獲獎” 的發(fā)帖，稱“該發(fā)動機被英國汽車網(wǎng)站Carnews評選為英國2008年某級別最佳發(fā)動機”，并附有網(wǎng)站截屏圖，按照該貼提供的網(wǎng)址，確實可訪問到相關內(nèi)容。由于該獎項有“發(fā)動機奧斯卡”之稱，一時間，廣大國內(nèi)網(wǎng)友紛紛表示祝賀。
然而很快就有記者曝光：這不過是場精心策劃的騙局：原來是某營銷公司人員(該發(fā)動機品牌代理商)私自注冊了以“carnews”為名的冒牌網(wǎng)站，制作假新聞，然后以網(wǎng)友身份在各汽車論壇狂發(fā)。
據(jù)說，這場鬧劇由引起媒體懷疑到被查得水落石出，只用了半天的時間。網(wǎng)絡可令虛假信息四處泛濫，但也能使真相無處遁形。互聯(lián)網(wǎng)正在將全世界人們的距離拉近，指望忽悠“國際牌”來愚弄網(wǎng)民的“策劃”注定要失敗。
盡管社區(qū)已成為互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷重要陣地之一，但任何經(jīng)營和營銷絕對不能以誠信為代價。三鹿事件已讓所有人明白了這一公理，但愿有理智的營銷人不要再挑戰(zhàn)這一公理。
中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任
DM網(wǎng)絡整合營銷機構總經(jīng)理 劉東明
成功案例：淘寶第一美女——“水煮魚皇后”
“水煮魚皇后”是淘寶千千萬萬賣家中的一個，她的小店主要經(jīng)營服裝、時尚用品等。但是店主年紀輕輕，月入兩萬，可謂美貌、智慧、財富于一身。她的網(wǎng)絡人氣很高，被網(wǎng)友們封為“淘寶第一美女”。“月入兩萬、淘寶第一美女”的定位誘發(fā)了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球購物資訊網(wǎng)等多家媒體紛紛邀請水煮魚皇后做專訪報道;土豆網(wǎng)、新浪播客竟然邀請水煮魚皇后參加08年的新春節(jié)目。網(wǎng)友們在熱烈的討論她的事跡、論壇中有很多美麗身影的照片、視頻更有一群鐵桿FANS還為她布置維護了個人貼吧。淘寶第一美女甚至可以稱得上淘寶的品牌形象符號，吸引更多的買家、賣家涌入淘寶交易。
在網(wǎng)絡上，丑事傳千里，好事不出門，塑造一個正面的品牌形象比炒作一個負面的形象要困難許多。但當“美女牌”在網(wǎng)絡中泛濫之時，水煮魚皇后不搞怪，不出丑，不脫衣，不嘩眾取寵，但依舊能夠以正面形象脫穎而出。美譽度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因為水煮魚皇后“月入2萬”。但凡在網(wǎng)絡開店的用戶，最關注就是收入，“月入兩萬”的宣傳點自然能夠引人眼球。任何紅人的產(chǎn)生都必然足網(wǎng)絡用戶的心理期望。 打美女牌的口碑營銷，往往犯一個錯誤，做到最后的結果是“火了美女，丟了品牌”。出現(xiàn)這種情況是因為在策劃時，并沒有有力的挖掘出美女本身與品牌訴求點的鏈接button，所以常常為美女做嫁衣，難以回歸品牌。由于添加了“月入兩萬”的概念與定位，鮮活、可感、有力的闡釋了“淘寶能讓店主發(fā)家致富”的宣傳點。“第一美女”的定位是側翼，“月入兩萬”才是真正的沖鋒隊，水煮魚皇后這樣才美有所得、美有所屬。
最后，口碑營銷不應該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗，而是應該是融合了融合了博客、論壇、視頻、貼吧多種形式的組合拳。淘寶第一美女的招牌也是全方位的發(fā)力推廣得到奠定的。
失敗案例：iPhone girl口碑營銷“美玉有瑕”
2008年8月20，英國一網(wǎng)友剛買了新iPhone電話，發(fā)現(xiàn)其中有3張亞洲女孩的照片，純真可愛，就傳到了國外一家蘋果產(chǎn)品愛好者論壇上(網(wǎng)名markm49uk)，并披露了整個事件的過程，由此引起強烈反響。這名深圳女工的燦爛笑臉6天風靡全球論壇，在Google排名中，iPhone girl已高居第7位，成為上升最快的熱詞。從國外到國內(nèi)，從網(wǎng)絡到紙媒，“最美iPhone中國女孩”迅速躥紅!
熱心的網(wǎng)友們發(fā)動了強大的人肉搜索，但是經(jīng)過細心論證發(fā)現(xiàn)iPhone girl就是一個炒作。而且，始作俑者是帖子首發(fā)論壇——蘋果論壇的站長，網(wǎng)名markm49uk只是其馬甲而已。得知Iphone girl有人專門策劃后，一名網(wǎng)友寫到：“我實在不愿意相信iPhone Girl是個PR事件。我經(jīng)常覺得，世界還是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情„„”可以看出，網(wǎng)友們了解真相，相當“很受傷”。作為一個口碑營銷事件，我們不得不說Iphone girl 是個人造的網(wǎng)絡童話，只是這個童話的結局太意外。“人造”猶如美麗蘋果里的蟲子，給“完美的口碑營銷”打了個巨大的問號。
像這種“最美女孩”，已經(jīng)數(shù)見不鮮。像天仙妹妹，別針換別墅女孩等都是不同版本而已。只是這次的起點，是由一個外國人在網(wǎng)上發(fā)照片開始，更易讓人相信，這是其成功之處。但是在2.0的網(wǎng)絡環(huán)境賦予了每個網(wǎng)友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他們不再是一群可以輕易煽動的烏合之眾。營銷者面對的網(wǎng)友不是一個人，而是萬千長尾的聚合，他們的智慧足以橫掃一切。某些不正規(guī)的“口碑營銷”的誠信度越來越受到網(wǎng)友的懷疑，不要再試圖瞞天過海，挑戰(zhàn)網(wǎng)友的集體智慧。口碑營銷的導向應該祥透明化、誠信化發(fā)展。真誠為本，方顯營銷本色。