廣告市場營銷推廣案例與分析(2)
廣告市場營銷推廣案例與分析
廣告市場營銷推廣案例與分析三
麥當勞：“爸道百態”，向老爸致敬
廣 告 主：麥當勞
廣告代理：DDB上海(北京新世紀恒美廣告有限公司上海分公司)
DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標志性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB創建了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。
巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品于1968年起開始發售。該漢堡產品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。
“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國圣誕節期間發行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發出聲音的圣誕賀卡，打開賀卡會彈出一個巨無霸漢堡并且發出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。
“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”
圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發起了傳統的“巨無霸制作大賽”，并為比賽中的優勝者頒發“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。
目標
本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區已經擁有的標志性產品地位。吃牛肉漢堡對于消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發引導出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網絡上掀起一場討論巨無霸的熱潮。
定位
我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協。雖然每個人對于“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發， DDB創建了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。
執行
通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們創建了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個獨家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。
這一互動機制采用了行業里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機和PC端創造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之后，啟動游戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。
在用戶完成個性巨無霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網絡以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優惠券。
成果
截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網絡。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態巨無霸”營銷方案的情感煽動力。
點評：
TribalBBD擅長把傳統的廣告傳播案例與新的互聯網技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。
在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，并且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最后想要達成的效果還是用戶分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，用戶的參與感進一步提升。
——王正飛
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