廣告銷售視頻營銷案例分析(2)

　　廣告銷售視頻營銷案例分析三

　　唯用戶興趣不可辜負 “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“用戶為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法回避一個客觀存在的挑戰：用戶依舊面臨著復雜而凌亂的信息環境，且幾乎每一位用戶都陷入信息過載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑒別，與溝通

　　中國互聯網人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，盡管用戶通過移動智能設備與固定PC設備進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到用戶觸點爭奪，用戶時長爭奪，用戶注意力爭奪，以及用戶生命周期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那么幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這并不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業永久之道，仔細研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那么一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷巨作問世，可多數巨作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜占據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點擊閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手游《全民突擊》里的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯用戶興趣不可辜負

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世于中國游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅，項目的執行團隊利用了三個優先級因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：用戶注意力優先級，觸點差異化優先級，價值縱深度優先級。

　　用戶注意力優先級因素：

　　作為一款激情四射的游戲，目標人群并不難界定，而這些目標人群通常會對什么樣的信息產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息，便達成了用戶從騰訊新聞客戶端點擊進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項目團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此項目中達成信息爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先級因素：

　　在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在于騰訊新聞客戶端，實現目標用戶聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在于代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在于H5內顯示吳亦凡來電接聽信息，實現目標用戶深度溝通與品牌印象觸達的營銷意愿。三個階梯態觸點，循序漸進，對用戶交互行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先級：

　　從用戶注意力到用戶觸點階進，進而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在用戶，從點擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標簽，這一點從社交媒體用戶留存信息可見，更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強烈好感轉化為用戶，更多用戶對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標桿效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉淀能為數字營銷業界未來發展提供標桿效應。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不局限于創意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨后整個基于用戶社群興趣分享機制的設計完美無缺，用戶本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之后的延展報道，構建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特征的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對于用戶一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細致環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”用戶洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項目，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸于“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得用戶認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。于是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。