網絡廣告的理性時代即將來臨

網絡廣告的理性時代即將來臨

　　2015年過去了大一半，A股市場的瘋狂有目共睹，“暴富、神話、新高、過山車”都成為其標簽。但其實不是所有行業都陷入瘋狂，至少在網絡廣告市場，廣告主猶如酒醒，回歸了清醒——有錢，但不亂撒錢。這不是一種突變，而更像一個量變到質變。2015年的互聯網行業已經表現出與以往不同的特性，網絡廣告市場也隨之發生變化。

　　為何說廣告主會歸于理性?

　　就目前已經顯現的現象來看，廣告主對于網絡廣告投放趨于理性的根源，歸咎于以下三點：從傳統渠道向互聯網渠道的轉移、互聯網行業平和發展的背景推動以及更精準的新廣告投放模式的創新。

　　廣告投放由傳統轉渠道向互聯網平臺本身就意味著理性。據清華大學新聞與傳播學院發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告(2015)》統計，2014年網絡廣告收入首次超過電視廣告，超過1500億。很顯然，未來網絡廣告從傳統廣告市場分得的蛋糕將越來越大，支撐網絡廣告市場的增長。

　　2015年，互聯網行業也在經歷久戰之后轉變畫風，融合成為主旋律。比如58同城與趕集，滴滴和快的，強強聯合帶動行業理性發展。而2013年，天貓、京東等還在展開電商大戰，2014年bat融資更是高潮迭起，騰訊戰略投資京東、阿里入股優酷土豆、百度注資糯米等要事不斷。不同于戰爭年代大筆撒錢，在和平時期，精兵簡政成為廣告主的選擇，質量和投放收益比成為新衡量標準，無腦砸錢方式開始趨冷。

　　艾瑞發布的《2014中國網絡廣告行業年度監測報告》中也預測，中國網絡廣告市場增速呈現放緩趨勢，2015年網絡廣告市場規模將增長35.9%，比2014年40%的增長幅度降低4.1%，而這一趨勢并非市場萎縮，而是廣告主投放趨于理性的結果。

　　第三方面，內容創新營銷、DSP(Demand-SidePlatform的縮寫，即需求方平臺)以及程序化售賣等新模式的推出，廣告主可以利用固定的預算買到更多用戶，提高投資轉化率，進一步產生更多利益，這也意味著廣告主可以花更少的錢，獲得更精準有效的曝光。固定廣告位的程序化購買使得優質資源入駐交易平臺的進程大大加快，其流量從2012年的8%的到如今的78%(艾瑞數據)，如優酷土豆、新浪、騰訊、搜狐、等主流網站已經把自己的主要售賣資源放在了交易平臺。

　　廣告主倒逼互聯網公司合理投入，專注創新

　　在廣告市場的理性思維下，互聯網企業也不得不考慮成本投入和如何用創新吸引廣告主，廣告市場增速趨于平穩。以內容采購投入巨大的視頻網站為例，以往靠購買獨家版權內容吸引廣告主的做法已經逐漸平淡，而專注自制內容，同時創新提升廣告精準性，成為主要趨勢。

　　而政策也在客觀層面為互聯網行業的理性發展加碼。“一劇兩星”的政策迫使節目制作方尋找更多分銷渠道，獲得更多收入，變相拉低了國產電視劇的IP價格，“限外令”迫使海外劇版權成本的下降，港劇、日劇、動漫等所有類型視頻均受影響。

　　如何在版權以及采購價格趨于理性時，保持廣告收入增速，則是視頻網站需要考慮的。一方面，網生內容能以更低的成本貢獻大量流量，也貢獻更多廣告收入，加大網生內容投入是眾多視頻網站的戰略思考。

　　另一方面，視頻網站需要挖掘版權劇的變現潛力。視頻行業新花樣“放劇場”，以同步熱播劇為主打，集合多部同系列精品劇同期推出，形成垂直系列內容。用“打包”劇目模式PK其他網站單劇劇目，利用用戶黏性以劇帶劇，提高劇集的運作能力。同時，調集全站優質硬廣資源，如首頁固定主力位、重點頻道固定主力位，并以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進行大劇推廣。嘗試使版權劇營銷運營逐步擺脫單點式隨機投放，從而形成更加系統化、規模化、穩定化的成熟運作模式，為廣告主創造更多價值。

　　總而言之，2015年的網絡廣告市場，是理性廣告主倒逼廣告市場的過程。闖過爭奪內容、搶灘移動端的大風暴之后，更成熟的技術、更新的模式將是下一步廣告商家瞄準的重點。

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