新媒體廣告推廣案例分析(2)
新媒體廣告推廣案例分析三
南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”
癮君子的直覺
數據顯示，以來，我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升，連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。
龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。
當并不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌，當并不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?
啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?
其實大家都有自己的答案。
南昌啤酒的再給力
身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實在是味中極致。
南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個區域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。
人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當難辦。
南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。
作為創意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。
啤酒廣告可以更爽
客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性沖突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。
我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協力拔河的夸張⋯⋯
這才是愛不釋手，這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。
和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。
啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。
點評：
南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。
——曹 峰
新媒體廣告推廣案例分析四
阿迪達斯三葉草：原創精神
早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風向標。酷，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質，發掘更多的品牌精神，帶領消費者更深層次地認識三葉草。
我們面臨的挑戰十分清楚：如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
商業目標
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博，人人網，圖釘粉絲增長173000
品牌認知目標：
增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想。
核心創意
經過深入調查，我們發現：在當代年輕人心中，擁有創造力才算酷。創造并不是輕而易舉的事，原創先鋒們經常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創作過程中歷經一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯網時代，原創不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創照片，這些充滿原創精神的照片會出現在世界首支由粉絲們全情出鏡的MV當中。
創意執行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創和獨特個性，陳奕迅的個人特質完美地體現了這兩種品質。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現。我們在電視、優酷、微博、人人網等不同媒介渠道播放該視頻，成功地將活動預熱。
活動開始后，我們率先邀請被人熟知的原創先鋒們來創作他們自己的原創內容，他們前往城市中充滿激情的原創地點：如滑冰公園、夜店等，展現他們的原創精神。他們創作的圖像發布在微博、雜志等媒體，用以激發消費者的原創熱情，全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網站，零售店內搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創精神的團隊合照，制作了史上第一支人數最多并由粉絲自主創作的MV。在音樂視頻當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創作的原創歌曲，用跳舞展現出自己最原創的個性。我們通過視頻門戶網站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網絡將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業目標：
銷售額相比去年同期增長10%
結果：
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標：
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數量超過預期524.76%，即多于預期目標42,476張
粉絲增長超過預期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認知目標：
增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想
結果：
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評：
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創造力才算酷”這一概念點出發，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現了三葉草這一品牌的原創精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網站、零售店內全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯動方式，形成了整合推廣效應，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。
本案創新了媒體應用，采用了圖釘這個新型社交網絡——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網絡。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續保持興奮度，增強了品牌喜好度。
——成賽
當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風格的時期。在當下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態提煉和代言，并與千萬參與者形成互動，產生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
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