產品促銷廣告營銷案例分析

　　隨著經濟的不斷發展,案例分析對企業發展的作用也越來越大。那么下面是學習啦小編整理的產品促銷廣告營銷案例分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　產品促銷廣告營銷案例分析一

　　阿迪達斯三葉草：原創精神

　　早在，三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知，成為潮流的風向標。酷，不再需要多加定義，三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

　　然而，當今市場被眾多潮酷品牌所充斥，例如Vans, Converse,NSW。因此在，三葉草決定突破限制，探究酷的本質，發掘更多的品牌精神，帶領消費者更深層次地認識三葉草。

　　我們面臨的挑戰十分清楚：如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

　　商業目標

　　銷售額相比去年同期增長10%

　　行為目標：

　　鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標是收集10000張團隊合照。

　　新浪微博，人人網，圖釘粉絲增長173000

　　品牌認知目標：

　　增強品牌喜好度，提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想。

　　核心創意

　　經過深入調查，我們發現：在當代年輕人心中，擁有創造力才算酷。創造并不是輕而易舉的事，原創先鋒們經常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂，在創作過程中歷經一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯網時代，原創不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創造世界第一，制作一支從未有人做過的音樂視頻，這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作，上傳自己的原創照片，這些充滿原創精神的照片會出現在世界首支由粉絲們全情出鏡的MV當中。

　　創意執行

　　我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。

　　Adidas是一個運動品牌，但是三葉草則代表著原創和獨特個性，陳奕迅的個人特質完美地體現了這兩種品質。不言而喻，他就是當代中國年輕人心目中的超級偶像，他的加入為廣告運動增加了更多影響力

　　活動開始前，我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻，讓年輕人上傳照片展示他們的原創精神。如果照片足夠出色，那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現。我們在電視、優酷、微博、人人網等不同媒介渠道播放該視頻，成功地將活動預熱。

　　活動開始后，我們率先邀請被人熟知的原創先鋒們來創作他們自己的原創內容，他們前往城市中充滿激情的原創地點：如滑冰公園、夜店等，展現他們的原創精神。他們創作的圖像發布在微博、雜志等媒體，用以激發消費者的原創熱情，全情參與到活動中。

　　我們開辟了多種渠道，供消費者上傳照片參與活動：線上活動網站，零售店內搭建影棚供顧客拍照并上傳照片，還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車，載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊，收集團隊原創照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作，使消費者能夠直接用智能手機，更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。

　　最終，我們共獲得了超過50,000張充滿原創精神的團隊合照，制作了史上第一支人數最多并由粉絲自主創作的MV。在音樂視頻當中，陳奕迅演唱了專為此次活動創作的原創歌曲，用跳舞展現出自己最原創的個性。我們通過視頻門戶網站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網絡將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

　　商業目標：

　　銷售額相比去年同期增長10%

　　結果：

　　銷售額相比去年同期增長31%

　　行為目標：

　　鼓勵消費者上傳自己的團隊合照，最有原創精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標是收集10000張團隊合照。

　　新浪微博、人人網、圖釘粉絲增長173000

　　收集團隊合照的數量超過預期524.76%，即多于預期目標42,476張

　　粉絲增長超過預期109.26%，在此期間，Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218，Nike的粉絲增長為720，即我們的粉絲增長數量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長，我們增加了54670粉絲，Nike實際上丟失了3131個粉絲。

　　品牌認知目標：

　　增強品牌喜好度：提升促進購買的“潮流的”、“經典的”、“有個性的”品牌屬性聯想

　　結果：

　　“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%

　　“ 經典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%

　　“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%

　　點評：

　　三葉草以其“酷”的個性被人們熟知，如何繼續保持酷的品牌特性，同時開拓更廣闊市場。

　　《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰役》活動方式新穎獨特，完美詮釋了品牌特性。從“擁有創造力才算酷”這一概念點出發，由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式，展現了三葉草這一品牌的原創精神和獨特個性。

　　活動渠道方面采用線上活動網站、零售店內全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯動方式，形成了整合推廣效應，最大化地覆蓋消費者群體，加強了推廣效果。

　　本案創新了媒體應用，采用了圖釘這個新型社交網絡——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網絡。當用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動，就能促使他們更積極地上傳照片，并提升照片的質量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸，讓他們持續保持興奮度，增強了品牌喜好度。

　　——成賽

　　當代，是一個宣揚個性的時代，更一個崇尚風格的時期。在當下，三葉草以“酷先鋒”形式帶領大眾玩酷創意。以一種具體的活動形式去與目標群體互動，并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態提煉和代言，并與千萬參與者形成互動，產生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性，是一個能夠引起目標群體共鳴的“好玩”案例!

　　——歐元宗

　　產品促銷廣告營銷案例分析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業而言，高端酒的重要性不僅體現在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產品的銷售。企業的發展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場的廠商發展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高端白酒領域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業已經連年實現利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務小組憑借以往的經驗與大量資料積累發現，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質需要和情感需要。這個工作被我們歸結為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業分析

　　1. 中國酒業中的馬太效應

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經顯現出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　●S—優勢

　　□原料、工藝、傳統而精湛的勾兌技藝

　　□高質量的產品，集傳統之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　□管理意識的深厚基礎

　　□高端白酒運作經驗的積累

　　□良好的品牌附加值

　　□清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產生一定的支撐

　　□清樣口感經過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求

　　□不刺喉、不上頭、不口干

　　□飲后給人的感覺十分舒適

　　□適宜的釀酒氣候、水土、數百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　●W—劣勢

　　□品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　□先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

　　□行業壟斷比較明顯

　　●T—威脅

　　□大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

　　□價格戰等行業競爭手段對銷售收入的影響

　　□茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　□高端消費者對品牌的追求，短時間內難以形成品牌優勢

　　□高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂

　　□成型的高端白酒都有較大的市場規模與利潤規模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險

　　□高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大

　　□成功的高端白酒品牌在各地市場已經有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

　　□高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　□新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業的市場運作與利潤空間

　　□缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業不堪重負，品牌命運懸而未決

　　□沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重

　　●O-機會

　　□高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統

　　□其他品牌對產業的投入熱情值得商榷

　　□龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎

　　□高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　□高端白酒看似已經高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　□高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續增長能力強勁

　　□高端白酒運作模式同質化現象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會

　　□白酒行業在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業來講既是挑戰也是機會

　　□個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海

　　□白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業重視，細分切入是見縫插針之良機

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內參被稱為“抄報”，頂級內參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應用于重要政務活動中，為領導決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業開發一款代表湖北形象的產品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領導人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領導者!

　　通過這些我們最終總結出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質量之優，可以品味出清樣的內涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費者最關注的東西，沒有大的企業、大而優的產品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經數天的討論，挖掘清樣關鍵性的核心優勢，并進行精確的品牌定位。經過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現在很多方面：個人的成功，企業的成功，國家的成功。可以延伸為“強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發展規劃

　　為清樣酒量身制定品牌發展規劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰略定位為主體，以周詳的策略與之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規劃：

　　清樣酒的概念創立了新的白酒典范，找到了市場的契機，那么在全國市場和區域市場運用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點上出發，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應用執行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領導者

　　第二階段： 品牌發展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費者最為關心“ 產品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關事件，引起社會公眾關注。

　　搶占消費者心智資源。

　　公關與廣告并進。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內行業初現，三年內重點市場起勢，五年內在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業航母。

　　點評：

　　市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現者。這是社會向前發展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預留了5年的成長時間。雖然對于培養一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統的規劃，對于品牌的發展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進步發展，一直是國內眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產品為基礎，進而提升整體品牌形象的品牌發展思路，可以為二線名酒的進一步發展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結合其雄厚的企業背景，多年以來積攢優質產品口碑，對產品以及定位進行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構建核心子品牌推動母品牌的整體發展的品牌發展思路一直是白酒企業在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構建中，需要慎重考慮母子品牌的關聯，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發展將成為關鍵，畢竟白酒行業也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構建成功，必將成為行業又一案例典范。

　　——楊 光

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