市場營銷廣告案例與分析

　　企業要從觀念上重視案例分析,選擇正確的分析方法,有系統地開展分析活動,并建立相應的評價體系,使案例分析為企業發揮積極的作用。那么下面是學習啦小編整理關于市場營銷廣告案例與分析相關資料，希望對您有所幫助。

　　市場營銷廣告案例與分析一

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　數據顯示，以來，我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升，連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當并不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌，當并不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個區域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性沖突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協力拔河的夸張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

　　市場營銷廣告案例與分析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業而言，高端酒的重要性不僅體現在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產品的銷售。企業的發展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場的廠商發展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高端白酒領域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業已經連年實現利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務小組憑借以往的經驗與大量資料積累發現，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質需要和情感需要。這個工作被我們歸結為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業分析

　　1. 中國酒業中的馬太效應

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經顯現出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　S—優勢

　　原料、工藝、傳統而精湛的勾兌技藝

　　高質量的產品，集傳統之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識的深厚基礎

　　高端白酒運作經驗的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產生一定的支撐

　　清樣口感經過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢

　　品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

　　行業壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

　　價格戰等行業競爭手段對銷售收入的影響

　　茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　高端消費者對品牌的追求，短時間內難以形成品牌優勢

　　高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場規模與利潤規模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險

　　高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場已經有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

　　高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業的市場運作與利潤空間

　　缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業不堪重負，品牌命運懸而未決

　　沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重

　　O-機會

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統

　　其他品牌對產業的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎

　　高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續增長能力強勁

　　高端白酒運作模式同質化現象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會

　　白酒行業在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業來講既是挑戰也是機會

　　個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海

　　白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業重視，細分切入是見縫插針之良機

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內參被稱為“抄報”，頂級內參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應用于重要政務活動中，為領導決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業開發一款代表湖北形象的產品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領導人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領導者!

　　通過這些我們最終總結出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質量之優，可以品味出清樣的內涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費者最關注的東西，沒有大的企業、大而優的產品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經數天的討論，挖掘清樣關鍵性的核心優勢，并進行精確的品牌定位。經過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現在很多方面：個人的成功，企業的成功，國家的成功。可以延伸為“強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發展規劃

　　為清樣酒量身制定品牌發展規劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰略定位為主體，以周詳的策略與之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規劃：

　　清樣酒的概念創立了新的白酒典范，找到了市場的契機，那么在全國市場和區域市場運用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點上出發，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應用執行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領導者

　　第二階段： 品牌發展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費者最為關心“ 產品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關事件，引起社會公眾關注。

　　搶占消費者心智資源。

　　公關與廣告并進。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內行業初現，三年內重點市場起勢，五年內在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業航母。

　　點評：

　　市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現者。這是社會向前發展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預留了5年的成長時間。雖然對于培養一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統的規劃，對于品牌的發展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進步發展，一直是國內眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產品為基礎，進而提升整體品牌形象的品牌發展思路，可以為二線名酒的進一步發展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結合其雄厚的企業背景，多年以來積攢優質產品口碑，對產品以及定位進行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構建核心子品牌推動母品牌的整體發展的品牌發展思路一直是白酒企業在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構建中，需要慎重考慮母子品牌的關聯，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發展將成為關鍵，畢竟白酒行業也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構建成功，必將成為行業又一案例典范。

　　——楊 光

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