品牌的背后是什么？(2)

　　構成品牌核心價值的8項要素

　　1、個 性

　　一個優秀的品牌必須具有高度的個性，是可以明確區別于其它任何品牌的個性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價值基礎，沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關系，讓消費者看到某個品牌后會認為這個產品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個性的品牌就等于給了目標消費者一個獨一無二的購買理由。

　　迪士尼這個品牌恐怕全球沒有幾個人不知道，其品牌能夠有如此大的影響力，和其具有的獨特品牌內涵是分不開的。幾十年來，曾經比迪士尼大幾倍，甚至幾十倍的影視公司都紛紛倒閉，但是迪士尼卻一枝獨秀，不僅沒有倒下，還從動畫片、影視制作逐步發展到主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡等多個領域，成為一家世界性的大公司。很多公司曾經想模仿這棵常青樹的品牌運作模式，但是最后卻發現，迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鴨”及那個自成體系的迪士尼文化為核心的，這一點是其它品牌所無法模仿的。在今天，迪士尼成了主題游樂園的代名詞，它代表了一個行業，但是它的品牌個性卻不同于整個行業中的任何一家企業，這就是迪士尼能夠躋身世界十大品牌榜的主要原因。

　　2、一致性

　　這里說的一致性是指品牌的承諾與事實要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實到產品層面、傳播層面，甚至是經營管理層面。如手機品牌“諾基亞”其在全球最具價值的品牌榜高居5強之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心價值由內而外，由品牌到產品，落實在每一個環節上的成功典范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費者清楚的感知到他們在努力地將冷冰冰的科技變的溫暖人性，同時也體現在其它方面。比如，產品的設計依據人體工程學原理讓機器握在手中舒適自然，最早設計出關機同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等功能，在諾基亞的產品中像類似的人性化設計無處不在。諾基亞在內部管理方面也體現出了強烈的人本精神，其十分尊重員工并通過各種方式創造優越條件，讓員工去實現個人的價值，為員工制定系統的員工生涯規劃，開辦諾基亞大學，給員工提供很多發展和學習的機會。在經濟方面也從不吝嗇，包括中國的諾基亞員工，周末加班一定能拿到雙倍的薪酬，傳統的節假日，一定會拿到福利禮金。只有像這樣把統一的品牌核心承諾落實到每一個經營環節上，才能使品牌的核心價值變的真實并具有力量，消費者也才能由衷地認可。

　　3、文 化

　　一個品牌力量的強弱決定于其文化內涵，一個擁有文化的品牌就像一個有內涵，有深度，有故事的人，會奇妙地吸引他人的關注與興趣。好的品牌文化會讓品牌變的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說過這樣的話：“許多許多的歷史才可以培養一點點傳統，許多許多傳統才可以培養出一點點文化。”可見文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。

　　在西方，有一個非常講究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中國，有一個與其遙相呼應的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作為中國茶行業的佼佼者，其對品牌的文化非常重視，他們在不斷地挖掘中國的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力，因此在世界得以立足，與英國等茶葉巨頭們分庭抗禮。天福還在世界范圍內開設一些茶館，為的不是賺錢，而是傳播其茶文化與品牌的文化。被很多人稱為“中國的星巴克”，天福茗茶幾十億的銷售。

　　4、象 征

　　一個優秀的品牌要具有某種象征性意義，消費者通過選擇某品牌的產品可以表達其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個性深深地感染著無數男性香煙消費者，它激發了消費者內心最原始的沖動，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費者對號入座，找到屬于自己的品牌。