品牌傳播定律

　　顧客的感動成本越來越高，品牌傳播的ROI越來越低。品牌傳播，變成一個很貴的傳播方式。

　　品牌傳播第一條定律：互聯網思維不是仙丹妙藥，不要將品牌傳播等同于一夜爆紅

　　互聯網總是誕生奇跡的地方，品牌傳播尤甚，依靠品牌病毒式的傳播，凡客體、藍翔技校等短時間可以紅遍整個互聯網。老板們在談及品牌傳播時，總是言必稱“互聯網思維”，“引爆全渠道”。

　　實際上，凡客體無法復制，藍翔技校走紅也不是藍翔的策劃，少數品牌的短時間品牌爆紅，是有其天時、地利、人和及運氣的成分的。從本質上來說，只要是口口相傳，10人的認知和10億人的認知，都是品牌傳播的效果，都應是品牌傳播管理的范疇。

　　基于人的共性，產品質量好，服務到位，設計酷炫，體驗出人意料，都會產生品牌，哪怕只有10人的品牌好評，也會給企業增加10個傳播源。每次積累一定數量的品牌，如果長線經營，效果也會“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。

　　如果將品牌傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯網思維”吃藥的。所以說，企業品牌傳播的認知定位要基于細水長流的長線運營思維，勿以“利”小而不為。

　　品牌傳播第二條定律：沒有內涵，就搞外延

　　坦率的說，做出讓人尖叫的產品不是國內企業的強項。無論是Iphone，Tesla，google眼鏡，這類科技類產品，還是在快消領域也常有大突破“兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內企業希望在這個階段達到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible。

　　解決辦法是核心產品無法讓人尖叫，那么就拓展產品的外延——附加產品、延伸產品和服務，在非核心的產品部分做到體驗良好——畢竟，外延部分的創意和創造比產品核心部分的創新難度要低。

　　比如，給產品注入些不一樣的內涵，儲橙的“勵志”內涵——延伸產品;產品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產品(實話說，女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設計的確更有創造力。

　　但舉這個例子無非想說明，好的包裝創意可以產生100分的傳播力，那么高于平均水準的包裝設計也能產生10~30分的傳播力)。

　　產品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統認知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設計很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客，還是有淚點的。

　　品牌傳播第三條定律：從搜索關鍵詞找準品牌點

　　品牌點的設計可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設，那么，就涉及到如何找準大多數人群感興趣的品牌點，聚焦引爆。如雜糧的傳播案例，雜糧的品牌點切入點似乎很多，種植、安全、健康、品牌內涵、環保、營養、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務……

　　如何切入?用百度指數分析，發現和“雜糧”相關度最高的是“雜糧如何做”，說明，大數的受眾關注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的品牌切入點。因此，我們設計了“烹飪”的品牌點，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結果來看，用“度娘”找品牌切入點，還是靠譜。

　　品牌傳播第四條定律：品牌路徑的廣泛測試與重點培養

　　還是剛才的案例，我們在最初其實選擇的不止“烹飪”一個品牌點，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務特色”四個模塊設計了五個品牌點，通過企業自媒體+大V的方式進行一輪初步測試，發現還是“烹飪”這個品牌點受眾的評論和轉發更好，于是，就重點投入資源，圍繞“烹飪”來做品牌傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認，增加品牌傳播的引爆的可能性。

　　品牌傳播第五條定律：讓品牌點和品牌進行有效關聯

　　品牌點設計好了，需要對品牌點進行管理——讓品牌點和品牌進行有效關聯。

　　而易關聯的前提就是根據品牌點模擬消費者傳播的場景，從而進行順暢關聯。注意，關聯越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信，這個設計點其實除了希望顧客給好評，還可以設計為一個品牌點，希望顧客進一步傳播這個點——一般都是拍照發微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應該有一個他們的店鋪名(或網址)留在簽名檔，讓人能根據被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了品牌點，但沒有好的關聯。