品牌的認知

　　編者按：品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價值承諾。一旦形成獨特的產品價值認知，企業應該堅守這種認知，強化這種認知。而基于這種認知，顧客就會形成忠誠。

　　全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調查報告，報告列出了2015年全球聲譽最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動。這些參加的公司均是業務遍及全球的跨國企業。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯想集團，位列第95位。

　　企業得分統計了四個情感指標：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結果發現消費者對公司本身(工作環境、公司治理、企業公民意識、財務業績和領導力)的感受比他們對產品(產品、服務和創新)的感受更能左右消費行為。

　　另外，這些企業都有一個共同點：他們已經認識到，雖然強大產品很重要，但只有強大產品并不足以贏得良好的全球聲譽，企業必須全方位發展和打造自己。

　　品牌首先是一種結果。一種在企業產品長期受歡迎并且在競爭中從眾多同類競品中脫穎而出之后產生的一種結果。

　　沒有產品支撐，沒有業績支撐，沒有營銷力支撐，根本就不會有什么品牌。那么，回過頭來，品牌建設的路徑應該是重視產品，重視營銷力建設。如果脫離開這些，一味地進行所謂的廣告和公關，結果終將是曇花一現。

　　中國企業在很長一個時期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死，各領風騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標”，即品牌知名度，而沒有注意到品牌的“本”，即產品美譽度。

　　其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。什么是匠人精神?那就是對產品質量和工藝的精益求精。迄今為止，我們仍然認為中國企業缺乏這種精神。想想我們的先人那種對產品和技術的敬畏。以瓷器為例，封窯時會有儀式，出窯時也會有儀式。

　　今天德國在西方發達國家中，經濟幾乎是一枝獨秀。有分析者指出，德國產品橫行世界一切皆源于德國業界的“手工業精神”。而手工業精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價值承諾。一旦形成獨特的產品價值認知，企業應該堅守這種認知，強化這種認知。而基于這種認知，顧客就會形成忠誠。