如何構建品牌序列的功能性區隔

如何構建品牌序列的功能性區隔

　　為什么中國還不能稱其為品牌強國?北京立鈞世紀營銷策劃機構國際品牌研究中心認為，中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區別主要在于品牌序列混亂，尤其是品牌序列的功能性區隔不甚明顯，那么中國如何構建品牌序列的功能性區隔?

　　建立企業品牌序列的功能性區隔是企業戰略性品牌運營的必由之路。在當下的大互聯時代，很多傳統企業處于轉型升級和互聯網化的十字路口，被眼下時髦的概念和思維沖擊得不知所措，甚至產生了品牌作用下降的錯誤認知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時代里，牢牢把握住品牌這一企業生存與發展的命根，是企業健康發展的根本。對于一些大中型企業來說，甚至不必盲目追蹤互聯網思維等創新概念，但必須就如何構建品牌序列的功能性區隔做出正確的行動。

　　構建方法：排除品牌間的功能性沖突。

　　一些企業的品牌形成要先于品牌序列構建和功能性定位，直接導致品牌間的功能性沖突，品牌功能性上存在明顯的重合和重復，因此，在進行品牌序列構建和功能性定位時，一定要排除上述問題，進行個別品牌的重塑，減少內部競爭和沖突。

　　構建方法：建立品牌間的功能性支撐。

　　企業品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的，這就要求企業營銷者提升品牌間相互支撐能力，同時，也要對于那些無助于品牌序列構建的品牌實施合并或者清除。在這個過程中，最為痛苦的事情是營銷者要學會做減法，“忍痛割家”是必不可少的。

　　構建方法：構建并完善品牌序列。

　　對于大中型企業來說，轉型的方向在哪里?有人說轉向互聯網思維，有人說轉向技術創新型企業，有人說轉向品牌運營型企業。任立軍認為，品牌運營型企業是現代企業發展的核心所在。對于這一點的認知，國內很多企業由于缺乏品牌理念和概念認知，常常會陷入盲目樂觀的狀態：一些企業認為有了注冊商標就是擁有了品牌，一些企業認為自身品牌在消費者心目中有了影響力就是有了品牌，一些企業甚至憑借資源優勢建立品牌如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。事實上，中國90%以上的企業并未構建并完善起來品牌序列。但也有個別企業做得比較完善，像家電領域、快消食品領域的一些著名品牌，如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領域的品牌看似品牌序列比較完善，但卻是一種偽品牌序列，需要警惕。

　　構建方法：針對各品牌進行功能性定位。

　　品牌序列構建起來之后，各個品牌之間的功能性定位是企業必須要認真思考的問題。品牌在整個品牌序列當中扮演的角度、發揮的功能作用是營銷者著重研究的內容，這其中包括企業的贏利能力、消費者定位、市場競爭能力、公共價值定位等諸多方面。北京立鈞世紀營銷策劃機構提出的5VO價值導向模型是品牌功能性定位可以參照的方向，它包括組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個方面。