寶潔的品牌建設(shè)
如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享寶潔的品牌建設(shè)，歡迎參閱。
寶潔品牌戰(zhàn)略建設(shè)體系
第一， 我們深知每個(gè)顧客心中都有一桿無(wú)形的秤，顧客會(huì)用從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益來(lái)評(píng)估價(jià)值。換言之，每一個(gè)顧客都會(huì)把他的付出和得到從感覺(jué)或量化進(jìn)行做比較。我們必須進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間并且占領(lǐng)有利位置。
第二， 所謂消費(fèi)者價(jià)值是一個(gè)完全基于消費(fèi)者“主觀”或者“個(gè)性”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵是隨著人們對(duì)生存與生活價(jià)值判斷的改變而改變的，這就意味著企業(yè)只有從“人的需求”中來(lái)到“人的需求”中去，而不是從“產(chǎn)品功能”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)功能的匹配性，唯有這樣才會(huì)真正理解和把握消費(fèi)者想要獲取的價(jià)值。
放眼望去，全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，能夠通過(guò)理解和把握消費(fèi)者價(jià)值需求，將紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等近千個(gè)個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國(guó)家及地區(qū)，并取得業(yè)內(nèi)翹楚的地位和業(yè)績(jī)。
寶潔是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系
寶潔將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者價(jià)值之上，一切信息傳播和產(chǎn)品售出都是為了滿足并超越消費(fèi)者不斷變化的需求。第二，寶潔通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，確保做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。
這一切在寶潔公司甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。在寶潔的網(wǎng)站里，寶潔非常明確地向世人闡述，寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解，以及不斷地開(kāi)發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不斷變化的新需求。
很多人忽略了，事實(shí)上寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位，所投入的人力、物力、財(cái)力都是史無(wú)前例的，目前大量的被廣泛應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)實(shí)際上都是寶潔開(kāi)創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了專業(yè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔發(fā)明的逐門逐戶訪問(wèn)的“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”方式，至今仍然是商家了解消費(fèi)者需求的重要方法，寶潔還是最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。包括現(xiàn)在很多專業(yè)調(diào)研公司都還在采用寶潔公司的調(diào)研技術(shù)，甚至很多專業(yè)公司的從業(yè)人員都是來(lái)自寶潔。
時(shí)至今天，寶潔公司每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球近千萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。通過(guò)上門訪問(wèn)、跟蹤觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、店面訪問(wèn)、消費(fèi)者信件以及接聽(tīng)消費(fèi)者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。寶潔非常清楚地要求，只有在明確的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)部才能開(kāi)始去創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部才能開(kāi)始去開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)潮流的新產(chǎn)品，銷售部也才能開(kāi)始去制定滿足客戶需求的銷售計(jì)劃。
正是建立在這種對(duì)消費(fèi)者價(jià)值有清楚了解的基礎(chǔ)上，寶潔構(gòu)造了一套獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略體系。這套體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)產(chǎn)品種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些其他品牌也是寶潔的品牌。因此無(wú)論是飄柔、潘婷、海飛絲、還是高露潔或者吉列剃須刀都確保了他們的系列產(chǎn)品在所有主流超級(jí)市場(chǎng)的貨架中占滿了空間位置。
寶潔公司的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)的貨架中擁有極高的市場(chǎng)占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔建立了 “寶潔營(yíng)銷秘訣”的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體制與獨(dú)立品牌體系。也正是這樣一套體系成就了寶潔今天日化霸主的地位，寶潔也成了營(yíng)銷界名副其實(shí)的黃埔軍校，中國(guó)營(yíng)銷界更是活躍著越來(lái)越多的“寶潔人”。
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