品牌規劃的核心是什么

　　隨著全球經濟一體化進程的日趨加快,市場經濟的日益發展,人們生活水平的逐步提高,我國已經進入品牌競爭時代。作為企業最重要的無形資產,品牌正日益成為企業生存和發展的根本。那么品牌規劃的核心是什么?

　　品牌規劃的核心：提煉品牌價值

　　作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。——摘自著名品牌專家蘭曉華2004年中國品牌年會發言稿。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。

　　品牌核心價值提煉的五大原則：

　　品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化

　　開闊思路、發揮創造性思維，提煉個性化品牌核心價值。品牌戰略專家翁向東認為，缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。

　　品牌核心價值提煉原則之二——富有感染力，深深觸動消費者的內心世界

　　一個品牌具有了解觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者共鳴，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。

　　品牌核心價值提煉原則之三——核心價值與企業資源能力相匹配

　　品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念，而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現，更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者，才能使消費者真正地認同核心價值。企業的產品和服務需要相應的資源和能力的支持，才能確保產品和服務達到核心價值的要求。因此，核心價值在提煉過程中，必須把企業資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。

　　品牌核心價值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力——預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力

　　品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品。由于無形資產的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產，所以不少企業期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。

　　品牌核心價值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價

　　品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。

　　品牌規劃的核心：規范品牌識別系統

　　并把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去

　　以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶;同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。

　　品牌規劃的核心：建立品牌化模型

　　優選品牌化戰略;通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升

　　建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據。

　　規劃好科學合理的品牌化戰略,并且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。

　　對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，并以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結果;如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。

　　品牌規劃的核心：品牌延伸擴張

　　避免“品牌稀釋”的現象發生，追求品牌價值最大化

　　品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展;為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。

　　品牌規劃的核心：加強品牌管理

　　避免“品牌危機”事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產

　　如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。

　　首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。

　　其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。

　　第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。

　　第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生;如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。