構成品牌資產要怎么做

構成品牌資產要怎么做

　　品牌資產(Brand Equity)也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。那么構成品牌資產要怎么做?下面小編告訴大家。

　　從品牌資產的定義可以看出，要想讓品牌成為資產的一部分，就必須對品牌實施資產化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值。品牌資產管理要從構成品牌資產的幾個要素入手，具體方法如下：

　　構成品牌資產方法：建立品牌知名度

　　品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識并記得目標品牌。第二，能從新產品類別中產生聯想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：

　　(1)創建獨特且易于記憶的品牌。就是給產品或服務取個好記的名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。

　　(2)不斷露出品牌標識。除了聲音之外，品牌名、品牌標識，標準色也具有很強的溝通能力。目標物重復暴露出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色。

　　(3)運用公關的手段。廣告效果顯著，但相對代價昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運用公關的傳播技術，塑造出一些話題，通過報刊雜志來引起目標消費者注意常常可以取得事半功倍的效果。

　　(4)運用品牌延伸的手段。運用產品線的延伸，用更多的產品去強化品牌認知度，即所謂的統一式識別。

　　構成品牌資產方法：維持品牌忠誠度

　　品牌忠誠度就是來自于消費者對產品的滿意并形成忠誠的程度。對于一個企業來講，開發新市場、發掘新的顧客群體固然重要，但維持現有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因為培養一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：

　　(1)給顧客一個不轉換品牌的理由。比如推出新產品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創造理由，讓消費者不產生品牌轉換的想法。

　　(2)努力接近消費者，了解市場需求。不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，通過定期的調查與分析，去了解消費者的需求動向。

　　(3)提高消費者的轉移成本。一種產品擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高。因此，應該有意識地制造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。

　　構成品牌資產方法：建立品質認知度

　　品質的認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象。消費者對品質的認知度完全來自于產品使用或服務享受之后，產品的品質并不完全是指產品或服務本身，它同時包含了生產品質和營銷品質。建立品質認知度可從以下幾個方面著手：

　　(1)注重對品質的承諾。企業對品質的追求應該是長期的、細致的和無所不在的，決策層必須認清其必要性并動員全體員工參與其中。

　　(2)創造一種對品質追求的文化。因為品質的要求不是單純的，每個環節都很重要，所以最好的辦法是創造出一種對品質追求的文化，讓文化滲透到每一個環節中去。

　　(3)增加培育消費者信心的投入。經常關注、觀察、收集消費者對不同品牌的反應是不可或缺的做法，強化對消費者需求變化的敏感性。

　　(4)注重創新。創新是唯一能夠變被動為主動進而去引導、教育消費者進行消費的做法。

　　構成品牌資產方法：建立品牌聯想

　　聯想集團有一句很有創意的廣告詞：“人類失去聯想、世界將會怎樣。”同樣，建立品牌聯想對于品牌資產管理非常重要。品牌聯想是指消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，然后根據內容分析出買或不買的理由，這些聯想大致可以分為幾類：產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，所要掌握的就是消費者腦海中的聯想，能有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所具備的。