品牌擴張的原因是什么
品牌擴張的原因是什么
品牌擴張(Brandstretching)是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發展，推廣的活動。那么品牌擴張的原因是什么?
品牌擴張的原因：品牌擴張的消費者心理基礎
消費者使用某個品牌產品或接受某種服務并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成下面評價，形成良好的消費經驗，并把這種經驗保留下來，影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環效應”影響這一種品牌下的其他產品或服務。例如，人們購買了耐克牌運動鞋，經過使用并獲得了滿意(認為其質量好，保護腳等等)，由此人們會對其他款式的耐克鞋并有好感，對耐克牌的其他產品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應。
青島海爾集團是我國著名的企業，海爾人在運用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期，海爾推出其 “海爾”系列冰箱，經過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團適時推出“海爾”洗衣機、“海爾” 電視機等眾多產品，使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽、信任去消費海爾的其他產品，使人們認為海爾的其他產品也是高質量的、可靠、值得信賴的。因此品牌擴張策略取得成功能說沒有人們的這種消費心理的重要影響嗎?
品牌擴張的原因：企業實力的推動
從企業內部講，企業發展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優勢，如企業積累了一定的資金，人才、技術、管理經驗后，為品牌擴張提供了可能，也提出了擴張要求。特別是一些名牌企業，它們一般具有較大的規模和較強的經濟實力，這為實行品牌擴張提供了條件。在企業實力的推動下，企業主動地進行品牌擴張，以充分利用企業資源，在這方面的表現主要是利用品牌優勢，擴大產品線或控制上游供應企業，或向下游發展，或是幾者的綜合，眾多企業在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌擴張的戰略。TCL集團在家電方面取得了優秀的業績，形成實力后，又向信息產業進軍。
品牌擴張的原因：外界環境壓力下的品牌擴張
企業是在一定的外界環境中生存、發展的，外界環境會對企業的發展、品牌的擴張產生重大影響，外界環境下造成的壓力常常也是企業進行品牌擴張的原因之一。企業生存的外部環境主要指影響企業的宏觀環境，如政治環境、自然環境等，這些因素對企業來說是不可控的，某一環境因素的變化都可能導致企業進行適應性變革，這些變革很多是品牌擴張的內容。比如，對于石油產業，當石油資源枯竭時，企業必須進行品牌擴張，向新的產業轉移;對于一家企業其供應商出現變化而影響到企業時，企業也需要做出相應調整，以適應這種變化的要求。
美國杜邦公司在70年代面對石油危機，一時無法應對，其產品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了2.7億美元.企業的外部環境發生了變化，對于杜邦這樣的公司——80%的產品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進行品牌擴張，采取相應的應對措施。經過利弊權衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創立自己的品牌。此舉通過品牌擴張，實現了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學工業市場上立于不敗之地。
品牌擴張的原因：產品生命周期 的結果
企業的產品總有一個生命周期，對于企業來說這是不容回避的現實。當產品生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業應考慮如何推出新產品或進入新的市場領域，從而避免產品生命周期給企業帶來的災難，實際上，當企業產品處于成熟期或衰退期時，企業就開始考慮品牌擴張，希望通過品牌擴張推出新產品或轉入新行業，從而使企業或品牌繼續生存和發展下去。另外，科技的進步，使一些產品的生命周期大大縮短，這更需要企業提早準備，積極進行品牌擴張。聯想集團曾以“聯想”漢卡稱霸國內市場多年，但隨著技術的進步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。聯想集團較早地看到了這一點，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當漢卡市場萎縮時“聯想”電腦已成為企業的第二代拳頭產品了。產品生命周期的要求使企業積極進行品牌擴張，從而保持了一種良好的發展勢頭。
品牌擴張的原因：規避經營風險的需要
企業的經營常會遇到各種風險，其中的一種便是單一的產品，項目或業務經營的失敗給企業帶來的致命打擊。也就是說，對于單項經營的企業來說，此項業務的失敗，會使企業唯一的經營活動失敗，從而給企業帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業在發展中往往采用品牌擴張的策略，進行多元化經營，從而規避經營風險。實施品牌擴張，使企業左右逢源保證了企業平穩發展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經理時就提出：“本公司不應再以刀片當唯一的事業了。”于是，吉利公司在繼續研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進行了品牌擴張，企業經營轉向了化妝品、醫藥及生活用品等多個方面，并在這些行業中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業務的總營業中所占比重還不到35%。正是由于實施單一經營向多元化的戰略調整，使吉列開始多條腿走路，使吉列開始的“剃須刀王國”更加鞏固。
正是基于以上的種種原因，眾多的大企業積極的開展品牌擴張，品牌擴張已成為其發展戰略的核心。日本三菱重工業公司擁有5個機械廠，機械產品多達73種，小至收音機，大至核電站成套設備，有“機械產品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領帶、筆、甚至化妝盒等業務領域進行擴張，給人們詮釋了一個完全的寶馬品牌。