品牌環境對品牌經營有什么作用

品牌環境對品牌經營有什么作用

　　21世紀企業的競爭是品牌的競爭。從國家層面來看，擁有世界級企業和世界級名牌的數量，已成為國家經濟實力的重要表現，從企業層面來看，著名品牌是企業的寶貴資源，是企業贏得消費者、克敵制勝的重要武器。下面小編給大家介紹品牌環境對品牌經營有什么作用？

　　品牌環境對品牌經營的作用：品牌環境的均衡問題

　　構成品牌經營環境的 產業環境、技術環境、人口自然環境、政治 經濟環境，是由各種紛繁復雜的因素與力量共同作用而成，環境的改變與演進實質上是一個平衡不斷被建立與打破的過程。構成環境的各種因素與力量總是傾向于達成一種均衡狀態(例如西方經濟學中對供需均衡的描述)，但是這種均衡狀態往往是短期的，在新的要素與力量的作用達到或超過特定的閾值的情況下，這種均衡就會被打破，于是構成環境的各種要素與力量會進行新一輪的協調與斗爭，最終形成階段性的新的均衡狀態，品牌經營環境就是在這種均衡不斷被建立與打破的過程中演進與發展變化的。

　　品牌的必要生存資源是需求，產業內各品牌為爭奪市場份額而斗爭，在一定階段達到相對均衡狀態。在這一均衡狀態下，各品牌或是采取 差異化策略，針對不同需求提供差異化產品以獲取高端市場;或是采取成本領先占領低端大宗市場;或是采取利基策略針對特定需求市場提供產品。均衡狀態下任何品牌想要打破這一均衡獲取進一步市場份額都是需要付出慘重的代價，在 投入產出上陷入陷阱，于是在各方面利益的權衡下，各品牌在這一均衡狀態下理性競爭。例如可口可樂與百事可樂在軟飲料市場的競爭，麥當勞與肯德基在快餐業的競爭，耐克與阿迪達斯在體育用品市場的競爭均曾出現類似特征。成熟市場環境下，幾乎不存在小品牌發展壯大的機會。

　　然而環境的變化往往會打破短期的均衡狀態，這就會為品牌帶來新的機遇與挑戰。環境的改變導致了 市場需求的變化，新的市場需求誕生了，傳統市場需求在萎縮，產業內更加靈活多變的品牌就會及時檢測到這一變化，并針對新的市場需求特點推出新的產品線以爭奪新的市場份額，從而得到發展壯大;而僵化落后的品牌仍然迷戀于過去的輝煌與成功模式，拒絕對變化做出反應，從而喪失了發展的機遇，成為衰弱的品牌。例如在數字化潮流的沖擊下，蘋果公司針對新的 需求特點推出了I— POD MP3隨身聽，該產品因極大地滿足了網絡一代的需求而迅速風靡，而索尼公司僵化的反應導致了在其傳統個人娛樂設備市場霸主地位的動搖。又如信息技術的發展造就了全新的市場需求，新興行業的出現造就了新品牌的迅速崛起，如盛大在網絡游戲產業、新浪在門戶產業、雅虎在搜索引擎產業。

　　品牌環境對品牌經營的作用：環境對品牌的作用

　　是通過生存 競爭的方式，遵循著“優勝劣汰，適者生存”的基本規律任何品牌都經歷著殘酷的生存競爭，各品牌為有限的生存資源而發展各自的品牌政策，以獲取最大可能的市場份額，在不加限制的情況下，各品牌都存在著無限發展壯大的沖動性，而由于市場份額是有限的，于是最終在各品牌之間、品牌與環境之間各種因素相互作用的復雜系統中，會根據“優勝劣汰，適者生存”的基本規律，將不能適應環境變化的品牌淘汰，而保留那些改變自身適應環境的品牌，從而達成短期的均衡狀態。

　　當產品價格高于行業 平均利潤率的時候，就會吸引新的品牌加入該產業， 供給增加導致了 競爭的進一步激烈，價格會下降，行業利潤會下降到低于平均利潤率，無利可圖的品牌會退出該產業，導致價格與行業利潤率的回升。在這種殘酷的生存 競爭中生存下來的品牌必定是在各方面綜合表現優于平均水平的品牌，它們或是做出了了正確的戰略決策，或是執行能力特別突出，從而超過了其他品牌的盈利能力。此外，產業的循環過程是無限的，如果在無限循環的生存 競爭中持續生存與發展壯大，就必須對環境變化做出迅速反應，不斷調整品牌政策以適應新的環境。因此，從結果上看就像有一只無形的手將優秀的與更適應環境變化的品牌遴選出來，而淘汰那些劣等的與僵化的品牌，這只無形的手就是所謂“自然選擇”的力量。

　　品牌環境對品牌經營的作用：“優勝劣汰，適者生存”的基本規律

　　是通過環境對品牌基因——品牌政策的選擇與改造來實現的

　　品牌政策是指與品牌相關的一整套策略體系，包括品牌定位、品牌組合、品牌延伸、品牌強化與活性化等等。品牌政策能否與品牌經營環境相協調是品牌未來能否發展壯大的關鍵，因而品牌政策可以類比為品牌基因。在殘酷的生存競爭下，在環境不斷動態變化情況下，任何有利于品牌與環境相協調的決策與執行都會加強顯性品牌資產，進而增強品牌的資源，幫助決策與執行該政策的品牌發展與壯大，于是這些有利于品牌適應環境變化的品牌政策就被保留下來，而隨著更加適應環境變化的品牌政策的不斷積累，那些更加適應環境的品牌也就不斷演變與發展;而僵化于過時的品牌政策會弱化顯性品牌資產，進而削弱品牌資源，致使執行該品牌政策的品牌走向衰弱，隨著僵化與過失的品牌政策不斷積累，那些不能適應環境變化的品牌就將面臨淘汰的命運。

　　適宜品牌發展壯大的品牌政策不僅要與環境變化相協調，還要與品牌自身的資源相匹配。于是 產業內不同的品牌根據自身的先天條件與資源，建立起不同的品牌政策，而不同的品牌政策與環境、品牌先天資源條件形成了不同的內在協調模式，這些不同的協調模式就類似于邁克爾·波特教授提出的產業內不同的戰略集團，每一種協調模式都形成了品牌特定的生存方式。在殘酷的生存競爭的壓力下，任何可能的生存方式都會被嘗試，而那些不協調的組合模式就會被淘汰，能夠存留下來的生存方式都是在目前狀態下可行的，每一種生存方式都要求而只有采取這一生存方式做得最好的品牌才能得以生存與發展。