品牌轉換是什么

品牌轉換是什么

　　品牌轉換行為是指消費者停止購買正在使用的品牌轉而購買使用其他品牌。消費者的品牌轉換行為可以再劃分為兩類。下面小編給大家介紹一下品牌轉換是什么?

　　品牌轉換成因

　　首先，是購買環境。如果消費者在一個特定的購買環境內沒有找到自己習慣使用的品牌，特別是那些價值較低、購買頻率較高的產品，一般而言，就會被動地轉換品牌。

　　其次，是營銷組合要素的影響?，F在，國內的大部分快速消費品市場迅速趨于成熟，產品或品牌數量迅速繁殖，產品創新越來越困難，產品同質化程度越來越高，很少有產品具有不可替代性。

　　此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動搖了消費者的品牌忠誠度。

　　最后，是消費者自身特性的影響。一部分消費者似乎是天生的品牌轉換者，他們不停地轉換品牌，很難保持對某一個單一品牌的忠誠。

　　品牌轉換分析步驟

　　市場研究大體上可以分為消費者態度與行為研究、品類研究、品牌研究與競爭態勢研究四塊。消費者研究主要探索消費者的人口特征、生活方式、生活態度、價值觀、行為方式、心理需求、精神特質、對特定產品的認知和需求等等。品類研究主要包括品類認知、品類結構、品牌發展趨勢等。品牌研究內容相當廣泛，可以囊括品牌價值和營銷活動的任何領域的調研內容，如價格測試、產品測試、品牌形象檢核等等，品牌轉換研究只是品牌研究中的一個小部分。競爭研究則多以行業研究報告和競爭對手調研報告方式出現。

　　準確理解什么是消費者品牌轉換行為及行為分類，進而采取適當的方法手段，獲得對消費者品牌轉換行為的詳細了解，是正確決策企業應當如何應對消費者品牌轉換行為的重要前提。什么是品牌轉換行為前文已做介紹，而對消費者品牌轉換的研究則可以概括為下圖所示的三步曲，才能達成對品牌轉換的深刻認識。以科學嚴謹的品牌轉換分析為依據，企業才能根據市場競爭態勢和競爭對手的競爭策略，制定出相應的應對措施。

　　品牌轉換市場調研

　　要深入了解消費者品牌轉換行為，只有通過抽樣性質的定量市場調研方式，才能獲得比較全面、客觀、真實的消費者品牌轉換行為數據。一般來講，企業會在一年一度的品牌常規市場調研中會包括品牌轉換、品類轉換等主要內容，但也不排除有的企業為了解決品牌轉換方面的嚴重問題而單獨設計一次品牌轉換方面的專題調研的可能性。

　　品牌調研可以是全球性的，也可以是全國性的及區域性的。品牌面對的消費者在客觀上是有區域差異的，各區域之間既有共性也有個性。因此，企業在進行品牌年度市場調研時，往往會考慮到選擇區域(城市或鄉鎮)的區域樣本代表性。市場調研必須選取能夠具有典型代表意義的區域進行調研，其目的在于能夠以樣本準確反映整體情況而且節省調研成本。市場調研上有效分析所需要的樣本數量在統計學上有最低要求，一般認為同一類樣本只有達到30個以上才能進行最小樣本量的統計分析，60個以上就最好。因此，年度品牌調研既要考慮到選擇調研區域的代表性，要要考慮到各個調研區域內不同消費者樣本間的數量配比及最低樣本量，而且需要對所有調研消費者樣本做出詳細準確的規定，以保證調研樣本的合理性和準確性。許多企業在進行年度品牌調研時往往會在中國各大地理區域如華北、東北，各選取一個到兩個典型的城市或鄉鎮市場，每個市場根據統計學方法抽取200-300個目標樣本，以供定量分析之用。

　　品牌轉換分析必須依靠定量市場研究，所謂定量研究，就是通過將消費者調研信息全部數量化的方法來對消費者的行為做出分類、評估。例如，在調研問卷中人們設計了十個問題，定量分析要求：

　　1)將這十個問題中每一個問題的答案進行標準化，比如五選一，或必須將不標準的回答按照一定標準進行分類，

　　2)對每一個問題的不同答案進行量化分析，

　　3)將十條題中相關的問題答案進行交叉或對應分析，等等。最終的調研結果是以量化數據的報告及分析文字提交給營銷管理部門或委托客戶。

　　市場調研是一個專業性很強的工作，調研需求的準確確認、調查問卷的設計、調研樣本的規定/選擇及配比、調查方式的選擇、調研員的培訓、調研員的管理、調研員的調研技巧和職業道德水平、調研問卷數據的處理、調研結果的分析，等等，都會影響調研的最終結論。一些要求嚴格的企業會指派專人自始至終跟蹤專業市場研究公司的工作過程，確保各個環節還會出現失誤，確保企業得到的是真實反映消費真實行為、態度的一個調研結果。