營銷渠道結(jié)構(gòu)有哪些內(nèi)容

　　營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu);寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。那么營銷渠道結(jié)構(gòu)有哪些內(nèi)容?

　　營銷渠道結(jié)構(gòu)內(nèi)容：長度結(jié)構(gòu)(層級結(jié)構(gòu))

　　營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

　　零級渠道，又稱為直接渠道(direct channel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

　　一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

　　二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

　　三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

　　營銷渠道結(jié)構(gòu)內(nèi)容：寬度結(jié)構(gòu)

　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

　　密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

　　選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

　　獨家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　營銷渠道結(jié)構(gòu)內(nèi)容：廣度結(jié)構(gòu)

　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來復(fù)蓋。

　　概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。