怎么去做市場分析或創業投資

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　　怎么去做市場分析或創業投資

　　1.確定問題與假設

　　由于市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發現其銷售量已連續下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么?是經濟衰退?廣告支出減少?消費者偏愛轉變?還是代理商推銷不力?市場調查者應先分析有關資料，然后找出研究問題并進一步作出假設、提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出若干假設。如：①消費者認為該公司產品設計落伍;②競爭產品品牌的廣告設計較佳。

　　作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，并從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。

　　2.確定所需資料

　　確定問題和假設之后，下一步就應決定要收集哪些資料，這自然應與調查的目標有關。例如：①消費者對本公司產品及其品牌的態度如何?②消費者對本公司品牌產品的價格的看法如何?③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何?④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態度有無差別?

　　3.確定收集資料的方式

　　第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。

　　如果沒有適用的現成資料(第二手資料)，原始資料(第一手資料)的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關于消費者的態度，因此市場調查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調查，采用個人訪問方式比較適宜，便于相互之間深入交流。

　　4.抽樣設計

　　在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的準確程度而定。概率抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經濟觀點來看，非概率抽

　　樣設計簡單，可節省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統計與經濟效率問題。

　　5.數據收集

　　數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。

　　6.數據分析

　　資料收集后，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。

　　資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便讀者了解分析結果，并可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統計意義，應使用適當的統計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統計方法來分析。

　　7.調查報告

　　市場調查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：①專門性報告;②通俗性報告。

　　專門性報告的讀者是對整個調查設計、分析方法、研究結果以及各類統計表感興趣者，他們對市場調查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調查專家的建議。例如一些企業的最高決策者。

　　怎么去做市場分析或創業投資

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　　創業投資的市場定位

　　市場一、“風險投資”范式對創業投資市場定位的雙重誤解

　　由于“風險投資”范式不是結合“創建企業”這種特定意義上的創業實踐，而是望文生義地從“風險”角度來理解所謂“風險投資”，所以，在市場定位上，也出現了以下兩方面的誤解。

　　1.在行業選擇上簡單化地將之與高技術產業相聯系

　　國內不少的權威人士就認為，既然是“風險投資”，而高技術產業自不待言充滿著風險，因此，“風險投資”無疑便是對高技術產業的投資，以至于人們常常是將“高技術產業風險投資”連在一塊兒說的。由于高技術產業往往是與創新聯系在一起的， 因此，不少權威人士又將所謂“風險投資”總結為“幫助創新者創業，創中華之業”，或是“創新與金融的結合”。

　　應當說，創業投資與高技術產業以及技術創新確實具有較高的相關性。但作為嚴謹的學者，僅僅滿足于相關關系的認識是遠遠不夠的?？茖W的使命則在于透過表面的相關關系，深入揭示事物與事物之間的必然因果關系。而若是我們能夠較為深入地理解創業投資，就會發現：創業投資必然地與“創建企業”或“企業重建”活動聯系在一起，卻并不必然地與高技術產業以及技術創新相聯系。

　　盡管現代創業活動多基于技術創新，但無論是從歷史上看，還是從現實看，都有不少基于技術含量并不高但市場需求較大的產品創新或是營銷模式創新而創建偉大企業的范例。相反，一些技術含量雖高但很難創造現實的市場需求的高技術卻未必適合于創業和對其進行創業投資。另一方面，一些即使是投資于高技術產業的活動也并不都是所謂“風險投資”。

　　例如，投資于一家企業組織管理體系已經相對成熟的高技術上市公司，就不屬于所謂“風險投資”之例。即使是對一家未上市的高技術企業，如果其投資的目的是為了配合自己的產品開發戰略，更好地服務于自已的產品經營，則同樣不屬于所謂“風險投資”的范疇，而只能說是戰略投資。 按照所總結出的企業制度三層次模型，“創新”和“創業”是兩個并不完全等同的概念。

　　創新包括產品創新、營銷模式創新和企業組織管理體系創新等三個層面的創新;但其中只有涉及到了“企業組織管理體系創新”或“企業組織管理體系重建”，才能真正稱得上是“創建企業”這種意義上的創業活動。因此，僅僅是支持一般意義上的創新活動，還很難稱得上是創業投資。就此而言，創業投資的理念應是“幫助創業者創業”，創業投資的本質應當是“創業與金融的結合”。

　　2.在投資階段選擇上想當然地將其與研究開發階段聯系在一起

　　由于“風險投資”范式簡單化地將所謂“風險投資”與高技術產業相聯系，所以，在投資階段選擇上也就往往想當然地將“風險投資”與研究開發階段聯系在一起。在“風投論者”看來，只有高技術研究開發才是潛藏著最大失敗危險的風險領域，所以，唯有研究開發投資才是“風險投資”。

　　誠然，在高技術產業化的四個階段(研發、中試、推廣和產業化)，研究開發作為最早階段，無疑是風險最大的階段。但問題是，創業投資并不因為被誤譯成了“風險投資”，而自動地愿意承擔最高風險。

　　作為一種以獲取投資收益為目的的商業性投資活動，它的投資運作原則依然是最大限度地追逐收益，卻規避風險。因為，按照現代投資理論，任何投資者(如果他被稱為“投資者”)都是風險厭惡或是風險中立者，只有賭徒才真正愛好風險本身。至于為了獲得收益而被動地承擔風險，則是各種類型投資者都無法回避的現實。

　　尤其需要指出的是，創業投資作為一種“與創業相聯系的資本經營過程”，與那些從事產品經營的產業投資者相比，其投資決策是完全不同的。

　　對于一個傳統的產業投資者來說，它所從事的是產品經營，所以，他直接關心的自然是某種技術成果究竟已經產業化到哪個階段?何時能夠出產品?何時產品能夠進入中試階段?何時產品能夠規?；a?何時企業的生產經營能夠達到盈虧平衡點?何時能夠開發出相關產品，從而創造出一個全新的產業來?

　　然而，對于創業投資家而言，他所投資的并不是產品或產業;而是一個能夠給他帶來資本增值收益的企業。他所經營的也不是一個個具體的產品;而是必須始終將企業作為一個整體，從產品、市場營銷模式、組織管理體系等多個方面對其進行全方位考查。他更不會為了一個抽象的產業而投入巨資;因為，只有通過“企業”這種產權邊界才可能內化他的投資權益，并通過最終轉讓股權的方式實現資本增值收益。

　　盡管通過支持一個個創業企業，創業投資客觀上起到了支持整個產業升級和發展的作用，但創業投資家首先關注的是他所投資的“企業”，而不是抽象的“產業”。正如資本首先關注的是賺錢，至于他的賺錢行為客觀上促進了整個社會經濟的發展則并不是他的直接目的，而只是一種附帶的結果。

　　所以，一個具有現實感的創業投資家的使命必然是：如何將一個產品、市場營銷模式或企業組織管理體系尚欠成熟的企業，培育和扶持成為一個產品、市場營銷模式或企業組織管理體系基本成熟的企業，從而最終能夠通過轉讓股權方式實現高的資本增值收益。正因為如此，創業投資家必須聯系企業的創業階段來確定創業投資的最佳時機，并根據不同的創業階段設計出不同的投資方案。

　　至于某項技術成果的產業化階段，則并不是他直接關心的對象。對于那些已經相當成熟的企業(例如上市公司)所開發的創新產品，則無論它的產業化過程處于哪個階段，創業投資家也不會對它感興趣。因為，盡管這項產品或許具有一定的市場，但整個企業已經不再具有高成長性。

　　二、“創業投資”范式對創業投資市場定位的理解

　　由于“創業投資”范式是從“與創業相聯系的資本經營過程”來理解創業投資，所以，在創業投資的市場定位上，能夠較為全面、準確而客觀地理解創業投資的市場定位。

　　1.關于創業投資的投資行業定位

　　由于創建出偉大企業的直接前提是能夠創造出滿足市場需求的產品，從而以此獲得銷售收入，為企業成長奠定經濟基礎;因此，我們在抉擇創業投資的行業定位時，最首要的標準便是“產品能否滿足市場需要，并且是否能夠創造和維持

　　住一個相對廣大的消費者群體”。至于這個產品所處的行業，則要與一個國家的比較優勢相聯系。例如，美國在創業投資快速發展時期，正值科技革命方興未艾，美國有大量原創性技術供創業基金投資，所以，創業基金很自然地主要選擇高技術創業企業進行投資。英國作為一個老牌的資本主義國家，則首先面臨一個如何對傳統產業進行改造和重整的問題，所以，英國的創業投資更多地投資于傳統產業。我國臺灣地區則根據自己的區情，主要選擇中度適用技術作為創業投資的投資對象，并同樣取得了成功。

　　我國作為一個發展中的正處于產業結構轉型過程中的大國，支持高技術產業發展無疑也是我國創業投資市場定位的應有之義，但如果放棄我國已經在世界上取得比較優勢的中度技術，我國的創業投資不僅將面臨僧多粥少的局面，而且也不利發揮其對于全面提升我國產業結構的作用。因此，認為，一方面應當運用相關政策扶持，引導創業投資機構支持高技術創業企業;另一方面又應當給創業投資機構一個寬松的市場選擇空間。

　　2.關于創業投資的投資階段定位

　　鑒于創建企業是一個涉及到種子期、起步期、擴張期、成熟前期(有時還包括重建期)的持續動態過程，因此，我們認為創業投資自然可以在整個創業過程中的各個不同階段發揮作用。

　　1) 種子期(seed stage)。此時企業尚處在構想之中，其主要特點為：一是產品或服務還沒有完全開發出來;二是市場營銷模式尚未確立;三是管理團隊尚未正式形成。在這個階段，創業活動主要涉及以下幾項內容：

　?、俅_定所開發的產品或服務在商業上的可行性，并評估其風險;

　?、诖_定所開發的產品或服務的市場定位，并制定相應的市場營銷模式; ③確定企業組織管理模式，并組建初步的管理團隊;

　?、苣技瘑淤Y金;

　?、莼I備企業注冊設立事宜。

　　由于對一家尚處于種子期的準企業進行投資，不僅要面臨技術風險、市場風險、管理風險、財務風險，而且最最重要的是還要面臨創業管理團隊尚未形成的風險;所以，在種子期，創業投資雖然也可介入，但通常只以少量資金介入;其主要資金來源恰恰有賴于政府的政策性創新基金和以體驗冒險激情為目的的“冒險資本”(adventure capital)或稱“天使資本”(angel capital)的支持。

　　2.起步期(start-up stage)。

　　此時企業已經注冊成立起來，其主要特點為：一是產品或服務雖然已經開發出來，但尚處于試銷階段;二是市場營銷模式還處于探索過程中;三是企業有了一個初步的管理團隊，但企業管理模式也還處于摸索過程中。此時創業活動主要涉及以下幾項內容：

　?、俑鶕a品或服務的試銷情況，完善產品或服務;

　　②根據所確定的市場定位，結合消費者群體的特點，迅速確立起市場營銷管理模式，以便盡快打開市場;

　　③根據市場營銷模式的需要，完善企業管理模式，充實企業管理團隊的力量;

　　④募集起步資金?？梢?，對一家正處于起步期的創業企業而言，企業通常還沒有銷售收入，而只是投入，而且起步期用于市場開拓所需的資金投入要遠遠多于種子期用于產品或服務開發所需的資金;所以是需要創業投資支持的重要階段。此時，技術風險已經不是很大，主要是市場風險、管理風險和財務風險，但由于市場營銷模式和企業管理模式遠未成熟，尤其是企業管理團隊尚未定形，所以，通常只有能夠承擔較高風險的“零階段創業投資”(Zero stage)開始對其進行投資。

　　3.擴張期(expansion stage)。

　　此時企業正處于快速成長時期，其主要特點為：一是產品經過試銷和完善后，已經逐步打開市場并形成一定的市場占有率;二是市場營銷模式也已經初步確立;三是企業組織管理模式正逐漸形成，管理團隊已基本穩定。

　　此時的創業活動主要涉及以下幾項內容：

　?、俑鶕袌鲩_拓情況，盡快確定起相對成熟的市場營銷模式，進一步開拓市場;

　　②適應不斷擴張的市場規模和生產規模的需要，進一步完善企業組織管理模式，并考慮企業系列產品的開發或進行新產品開發;

　?、勰技癄I運資金。在這個階段，企業已經開始有營業收入，但在擴張階段的前期，收入仍然少于投入，企業仍處于負現金流狀況之中;盡管到擴張階段的中期出現收支相抵，并進而呈現出正的現金流狀況，但隨著市場需求量的急劇增加，急需大量資金投入生產營運。因此，在企業處于擴張階段，需要大量的資金支持。由于此時仍然存在一定的市場風險，并具有較高的管理風險，加之企業尚未形成足夠的抵押資產或建立起市場信譽，爭取銀行的資產抵押貸款或由擔保貸款均還不具有現實性;所以，仍是創業投資支持的關鍵時期。

　　4.成熟前期(pre-mature stage)。

　　此時企業已經相對成熟，進入創業的后期。由于該時期是處于向成熟期的過渡階段，因此，又常常被稱為“過渡期”。處于向成熟期過渡的創業企業一般具有以下特點：一是產品質量、市埸競爭力及社會知名度均達到相當水平;二是市場營銷模式已經十分成熟，并開始醞釀創新;三是企業組織管理模式也已成型，并開始形成自己的管理理念。

　　此時的創業活動主要體現在對自身的股權結構和財務結構進行調整和完善，以降低財務風險。如果希望公開發行股票并上市，則還要按照上市標準，完成上市前的各種技術準備與業務公關工作。在成熟前期，企業通?？梢酝ㄟ^銀行貸款補充流動資金，但如要公開上市，則有時還需要創業投資基金之類的投資銀行對其作些美化投資，以完善其股本結構，并協助完成上市前的各種技術準備與業務公關工作。

　　5.重建期。

　　一般而言，正常的創業活動在經歷種子期、起步期、擴張期、成熟前期之后，所創建的企業也就完全成熟了。此時，一些資本密集型企業為了適應市場進一步開拓的需要，通常尋求通過公開發行股票并上市的方式募集資本金，從而成為上市公司;一些對資本金需要并不大而且不愿意別人分享其股權的企業，則通常尋求通過貸款或發行公司債券的方式募集債務性質的資金來解決短中期資金需求。

　　但更多的情形卻是：在企業發育得相對成熟甚至在還沒有發育成熟之時，就會因為產品不適應市場需求、市場變化過快或是管理、財務等方面的問題而陷入困境。這些問題如果只是一般性的問題，則通常可以通過改進管理來加以解決;如果涉及到企業組織體系方面(包括企業的組織機構、關鍵人員、管理體制甚至股權結構)的根本性問題，則必然面臨企業重建這一課題。這時，企業便進入了一個特殊的重建期。顯而易見，對一個處于重建期的企業進行投資，由于必然涉及到企業組織體系方面的根本性問題，因此，不僅需要冒極大的風險，而且還需要在企業管理服務上花費極大的努力。

　　所以，單純依靠傳統的商業銀行不具有可行性。盡管通過傳統投資銀行的中介作用，可以引進戰略者來對其進行兼并或重組，但這樣一來處于重建過程中的企業最終將喪失對自己的控制權。引進創業投資機構，則不僅可以為其輸入挽救資本，而且還可為之提供企業管理上的重要服務。

　　此外，一旦使企業重建起來，創業投資機構便通過轉讓股權而退出，不至于對企業形成長期控制。就創業投資機構而言，對處于重建期的企業進行投資，通常沒有技術風險和市場風險，主要是管理風險和財務風險，而運用它所特有的企業管理經驗和資本實力對企業進行重建正好是創業投資機構的優勢。所以，創業投資機構運用我們“管理層并購”(MBO)和“導入管理層并購”(MBI)方式來對處于再創業過程中的企業進行創業投資，其實也是它自身發展的必然結果。