家居建材市場分析

家居建材市場分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對于企業的重要性,意識到市場調查作為營銷中介的不可或缺性。以下是學習啦小編為大家整理的家居建材市場分析相關內容，希望對讀者有所幫助。

　　家居建材市場分析：

　　變革創新理念，突破招商困局

　　一、實現突破的三種思維

　　1、危機中的商機意識。經濟危機，“危機”中既有危險，也有商機。當危機成為一種普遍環境時，就不能再成為借口，因為大家都處于相同的環境。把危機更多看成一種商機，這樣的思維方式更有助于我們去創新變革。

　　2、行業低迷時期的產業升級意識。每一次行業的低迷都是一次行業的洗牌，家居業也不例外。房地產低迷對家居行業的沖擊不可避免，但能否以此為契機，率先實現產業升級，不但能夠突破困局，甚至可以改寫市場格局。

　　3、商業模式的創新意識。任何一次產業升級，都會伴隨著新的商業模式的出現。所以，如果我們創新理念，敢于打破舊式思維，變革現有的商業模式，一定會有所突破。

　　二、洞察家居行業的真相

　　家居賣場對消費者的核心價值是什么呢?

　　我認為是產品質量保證、服務質量保證、顧客最低購買總成本(價格、時間、便利等)，也就是消費者讓渡價值的最大化。

　　而豐富的品類、賣場的購物環境、顧客的購物體驗等，只能算是次核心價值。不是說次核心價值不重要，而是相對于核心價值，次核心價值應該屈居第二。

　　國產手機的歷史沉浮就是明證。當初靠外觀設計、功能概念等打天下的國產手機，如今都已成昨日黃花。品牌手機如今是諾基亞、三星等國外手機的天下，因為他們緊緊抓住了手機的核心價值：可靠、實用、便利、耐久等。

　　所以，對消費者而言，家居賣場應該緊緊圍繞上述家居行業的核心價值做文章，才可能被消費者接受。

　　如何整合上、下游產業鏈的資源，成為消費者核心價值的提供者，成為消費者家居產品購買的利益代言人，是擺在大明家居面前一個必須逾越的障礙。

　　當前家居行業的經營模式大致有兩種：一種是統一進貨、統一收銀、分成提點的“家居建材超市”模式，其代表是宜家、百安居等，雖然這種模式暫時遭遇了種種困難，但其圍繞消費者核心價值的理念，我相信隨著其模式的不斷完善改進，最終會成為市場的寵兒。而另一種“收租地主”式的輕公司盈利模式，其代表是紅星美凱龍，看上去萬無一失、毫無風險，但由于其產品定制環節存在賣場無法控制的若干漏洞，長遠看有可能是一條死路。國美、蘇寧家電經營模式的成功就是明證，因為他們始終站在消費者一方，是消費者的代言人。

　　家居大賣場也有過類似“統一收銀、提點分成”經營模式的討論，但終因其定制式、流通環節控制難度大、跑單等種種不利條件限制，操作起來比較困難，最后都無疾而終。

　　但毋庸置疑，未來市場一定是客戶的市場、是消費者的市場。只有洞察家居行業的真相，緊緊把握消費者利益導向，方能在未來激烈的市場競爭中取勝。

　　三、做真正的家居產業整合運營商

　　1、傳統商業模式：

　　傳統模式的產業鏈條的模式是：

　　它是一條終端完全開放的產業鏈，非常容易被競爭對手擊破，從而喪失市場份額。此種模式已經不具備較強的競爭力。

　　首先來看未來的發展趨勢：

　　從地產角度看，訂單式精裝修化，是住宅銷售的未來發展趨勢。

　　從家裝行業看，工廠化、集成化、專業化是發展趨勢。隨著家裝公司利潤空間的縮小，沒有

　　任何保障“家裝游擊隊”將逐漸退出歷史舞臺。

　　所以，未來家居行業的下游產業鏈條又增加了兩個重要環節：房地產商、家裝公司。

　　2、新型商業模式：

　　由上圖可以看出，我們如果把賣場、消費者、家裝公司、房地產商，通過一種利益鏈條整合到一起，就會形成一個閉合的、不易擊破的環形終端，它將會具有很強的市場競爭力。 關鍵是，利益鏈條在哪里?

　　四、打造真正的“整體家居”商業模式

　　首先來關注各方的利益：

　　消費者——質量，服務，購物總成本(價格、時間、便利、體驗等)

　　房地產商——讓買房者獲得最強的真實體驗，實現最大價值感，激發新的潛在購買力。 家裝公司——最大化展示設計水平，使顧客獲得最強的直觀體驗，口碑傳播，挖掘更多的潛在客戶。

　　賣場——獲取最大的有效客戶，實現更多的重復性購買，形成忠誠客戶群，培養家居消費習慣，實現可持續性發展。

　　我們獨創的住房實景超市完全可以實現上述利益鏈條的各項功能。

　　一套房子擺在超市里，請家裝公司進行設計裝修，選擇同一種品牌的家具，同一種品牌的廚衛，同一種品牌的家電，選用同一品牌的飾材，消費者可以在現場的實景中感受全部體驗。同時，家裝公司、家電、家居可以從看房者中獲得潛在客戶;家居、家電可以從家裝客戶中獲取潛在客戶;房地產商可以從上述家裝、家居、家電等客戶中同樣獲取潛在購買力。 幾方相輔相成，互為推動，基本形成了一條完整的閉合利益鏈條。

　　各方的利益都在這里得到體現。

　　這就是整體家居的概念。它是當前我們的核心訴求。

　　大明家居的品牌目標

　　——中國整體家居(連鎖)賣場第一品牌。

　　五、實景住宅(家居)超市招商策略

　　首先明確，實景住宅超市的招商對象有房地產商、家裝公司、家電品牌、家居建材品牌、家紡品牌等。

　　假設我們計劃有五十套實景住宅陳列：

　　選擇10家房地產商，每家五個戶型，他們提供住宅毛坯結構部分的建造成本;

　　選擇20家家裝公司，他們提供住宅的裝修設計成本(人工及輔料為主);

　　選擇50家家具品牌，每家提供一套住宅的樣品展示陳列(可出售，零成本);

　　選擇50家陶瓷、木地板等廠家，每家提供一套住宅的地面鋪覆;

　　選擇50家家電品牌(基本涵蓋家電超市所有品牌)，每家提供一套住宅的全套家電;

　　選擇10家家紡品牌，每家提供5套不同款式的家紡用品。家紡品牌進入家居賣場其實也是一種有益的嘗試。

　　培訓50個全能型的家居顧問，他們能夠講解從房產、家居建材、家裝知識、家電、家紡等所有的內容，讓顧客一次感受整體家居的全部。

　　實景住宅超市，既是住宅案場接待中心，同時又是家裝超市、家居品牌體驗店、家電品牌體驗店、家紡館，消費者在這里可以感受到整體的住家文化，從而激發其購買欲望。

　　而且，原來需要1家承擔的成本，現在有6家來分擔，租金的壓力大大降低。而經營成本，是目前所有商家當前環境下最關注的因素。再對上述商家招商要注意以下問題：

　　1、上述入住實景超市的商家，同時都是我們家居賣場、家電賣場、建材超市等區域的客戶;

　　2、與客戶溝通時，要重點訴求我們整體家居的聯動效應、客戶的關聯效應等，可以和家居建材招商同步進行;

　　3、著力突出“中國首家”、“中國第一”等訴求，力求從品牌上使自己處于一個高位;

　　4、商場內的品牌進入實景超市，租金以打包方式收取。

　　當然，如何讓這么多商家和諧地共存共榮，更多細節還需要進一步探討。

　　六、家居建材賣場招商策略

　　家居建材品牌，2008年開始遭遇寒冬，這是不爭的事實。大多數商家開始按兵不動或收縮陣線，招商難度加大。

　　家居賣場存在三方利益：廠家、經銷商、運營商。整個渠道里面，經銷商是個關鍵點。經銷商承受較大的資金壓力：首批進貨、賣場租金、人力資源成本。其中最大的就是賣場租金壓力。租金的承受能力是決定其進場的關鍵因素。

　　大明家居是新創品牌，剛開始的策略一定是放水養魚，決不能采取殺雞取卵式的高租金政策。談判的著眼點如下：

　　1、突出“中國整體家居大賣場第一品牌”，突出新型商業模式的差異化訴求，努力提升客戶對這一商業模式的認可度。

　　2、突出“實景住宅家居超市”的優勢，凸顯其價值鏈的核心競爭力可以幫助商家實現價值最大化。

　　3、努力向客戶灌輸“危機中的商機”、“產業升級的拐點”、“家居行業進入理性時代”等理念，增強客戶信心，借助我們的新型商業模式實現升級轉型。

　　4、租金采取打包方式(賣場租金和實景超市租金)，盡可能減輕商家壓力。

　　5、家居建材的品牌集中度很低，消費者知道的知名品牌很少，而銷量最大的中間品牌，沒有幾個人能說出來。

　　所以，很多情況下，賣場品牌就代表產品品牌，賣場品牌背書產品品牌。除了幾個一線頂尖品牌重點攻克外外，其他大多數我們盡可能選擇對手相對較弱的二線品牌。

　　6、建議開辟出一部分區域，選擇一些小體積的標準化家居建材產品，嘗試建材超市模式，統一進貨，統一收銀。這樣可以最大程度吸引客流。

　　“賣場+超市”的模式，在百貨零售業比較成功，相信在家居行業同樣適用。這對招商來講也是一個賣點。

　　七、家電賣場招商策略

　　家電連鎖的商業模式也待升級，隨著利潤空間的壓薄，粗放式的急速擴張并沒有帶來更多利潤，反而使競爭更加慘烈。家電賣場期待新型模式的出現。

　　百思買進駐中國多年，雖然進展緩慢，但從2008年開始發力，2009年將會有多家門店開出。千萬不要忽視這家世界第一的家電連鎖品牌的能量，它完全以客戶利益、客戶體驗為核心的“零促銷員”模式最終將被市場接受。

　　家電連鎖品牌我們可以先考慮百思買，如若這家高端品牌進駐大明家居，將會極大提升整個賣場品牌的高端地位。亦可以考慮百思買旗下的五星電器。

　　若與國美、蘇寧談判，可著力突出我們的家電實景體驗優勢。

　　總結一下，家電賣場招商談判的要注意如下幾個要點：

　　1、重點突出新型商業模式的訴求。

　　2、強調“整體家居”、“實景住宅(家居)超市”等優勢，結合家電連鎖品牌模式創新的需求，打造“實景住宅家電體驗館”的獨特優勢。

　　3、著力訴求“中國整體家居大賣場第一品牌”。

　　4、整體的租金優勢也是薄利的家電賣場所追求的。

　　5、大明家居所處“濟南家居核心商圈”，亦即山東家居的最高位。進駐大明，就立足了濟南、占領了山東。上述地理位置優勢一定要重點闡述。

　　家居建材市場回暖 ：

　　今年5月份以來，家居建材市場出現久違的回暖跡象。從“五一”假期開始，各大家居建材市場紛紛舉辦優惠促銷活動，銷售額顯著增長。家居賣場巨頭紅星美凱龍全國177家商場3天銷售收入達42億元。業內人士分析指出，今年以來房地產市場不斷升溫，交易量增長，傳導到下游家裝行業。此外，家居建材市場經過較長時間的低迷，積累了較強的消費動能。當然，業界普遍認為，關鍵要看回暖的樓市中投資客和剛需客的比重，只有剛性需求旺盛，才能真正推動家居市場升溫。那么，泉州家居市場是否也有所回暖呢?記者深入調查采訪。

　　泉州某家居建材市場人氣爆棚

　　市場 5月份銷售量大幅增長

　　5月份，國內家居建材行業最吸引眼球的事件，無疑是紅星美凱龍3天銷售額達42億元。“五一”小長假3天時間，紅星美凱龍商戶銷售收入42億元，同比增長56%。此外，北京很多大型家居賣場銷售額也出現了不同程度的增長，北京市商務委員會官網公布的數據顯示，“五一”假期，居然之家、藍景麗家等企業零售額同比增長20%以上。

　　泉州家居市場是什么情況?喜盈門(泉州)建材家具廣場5月份舉辦大型周年慶活動。樓層免單、抽房子汽車等獎品，還有春季新品發布會等，帶動銷售業績穩步增長，場內人氣不斷聚集。

　　居然之家泉州洛江店有關負責人介紹，今年以來，剛需消費者居多，單是賣場內的兩大建材聯盟，“五一”假期就邀約到上千客戶，加上賣場舉行的活動優惠力度大、周期長，銷售額同比有較大幅度增長。

　　紅星美凱龍泉州洛江店5月份迎來6周年店慶，賣場推出了全場搶100萬元現金、抽數碼家電等獎品、送10萬元裝修款等活動，業績大幅增長。

　　業內 回暖需看剛性需求

　　從5月份各大家居賣場的銷售額來看，大多家居建材市場明顯回暖，多數經營者對市場前景持樂觀態度，對銷售額增長很有信心。

　　那么，家居建材市場回暖是曇花一現，還是全面告別嚴冬?

　　業內人士分析指出，泉州家居建材市場出現回暖，主要原因在于今年以來房地產市場成交量上漲，帶動家居建材等下游產業升溫。但是，家居建材市場能否跟著樓市升溫而全面回暖，扭轉低迷狀態，是大家很關注的焦點。

　　也有業內人士認為，當前家居建材市場回暖是季節性因素。每年5月份，很多業主開始家庭裝修房子，家居建材市場進入旺季。

　　此外，最近兩年，由于家居建材市場持續低迷，積累了不少消費動能，這些動能會在適當的時間節點釋放出來。5月份各大家居建材市場優惠促銷和傳統市場旺季形成疊加效應，點燃了這些消費動能。

　　理性的業界人士分析指出，僅靠房地產市場的短期升溫，無法推動家居建材市場整體回暖。房地產回暖能否利好家居建材市場，關鍵看樓市中投資客和剛需客的比例，只有剛性需求旺盛，才能推動家居市場不斷升溫。

　　商家 轉型升級才是關鍵

　　由于泉州家居建材行業不景氣已持續較長時間，商家普遍感到“生意難做”，加上行業洗牌一直在進行，不少家居建材商一直苦苦支撐，今年5月份的回暖，猶如一針強心劑，讓大家重見曙光。但是，業內人士分析指出，回暖并不能成為迅速提升銷售量的良藥，因為兩者之間的傳導有一定滯后性，要想徹底擺脫困境，除了依靠大的持續向好的行情外，還得靠門店營銷策略不斷推陳出新，吸引更多人氣釋放消費動能。

　　業內人士分析，泉州家居建材行業產品同質化，轉型成為最大的瓶頸，這個問題不得到解決，大多商家就只能在節假日和傳統家裝旺季火一把，整體行情未必能持續。因此，盡快實現轉型升級，是泉州家居建材行業重塑輝煌的關鍵所在。