關于房地產市場的銷售論文(2)

關于房地產市場的銷售論文

　　關于房地產市場的銷售論文篇二

　　《 房地產關系營銷策略 》

　　提要本文運用關系營銷思想,結合中國房地產實際情況,闡述目前市場運作現狀,并根據關系營銷理論,制定出房地產關系營銷策略,以期給房地產開發商的市場博弈提供一定的幫助。

　　關鍵詞:關系營銷;中國房地產;關系營銷策略

　　中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A

　　隨著市場經濟的發展,房地產市場營銷活動范圍日益擴大,市場競爭更加激化,傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。進入20世紀七十年代后,西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新營銷理論――關系營銷理論,并成為21世紀企業營銷的指導思想。

　　一、關系營銷的涵義

　　(一)傳統營銷與關系營銷的關系。營銷理論是在傳統營銷理論不能很好適應環境變化、顧客需求多樣化的格局下產生的新的理論之一。關系營銷理論是在八十年代由西方國家營銷學者提出并發展起來的。所謂關系營銷是以系統的理論為指導思想,將企業置身于社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動,認為企業營銷活動的實質是識別、建立、維護和鞏固企業和顧客及其諸如消費者、競爭者、合作者、政府機構和社會組織等相關利益主體的關系活動。傳統營銷理論強調的是過程性分析,只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客,提高銷售額,實現企業的贏利目標。而關系營銷不單純注重一次性交易,更多是通過與顧客建立良好的合作關系來保留更多的顧客。(表1)

　　(二)房地產的基本關系主體。房地產營銷的實質是關系營銷。房地產產品與其他產品相比,既具有市場的一般屬性,如都是一定地域內和某一領域內交換活動的具體場所和商品交換關系的總和,都要體現價值規律、競爭規律和供求規律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場的一系列特性,如不完全競爭性、供求關系特殊性、銀行和中介機構參與性、權利主導性等。這就決定了房地產的市場營銷不能僅僅圍繞傳統的產品、價格、分銷、促銷要素,而必須圍繞一個更大的產品、價格、分銷、促銷、服務、進程管理和人員組合來進行。要進行房地產營銷,必須協調和處理好房地產的各個關系主體。

　　1、顧客是房地產業生存和發展的重中之重。顧客是企業的上帝,沒有顧客群的產品和企業是不可能存在的。房地產開發商除了吸引新客戶,使潛在的客戶成為新客戶,而且要重視和保持現有客戶。

　　2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發展空間。對于房地產來說,政府通過一系列的法規和實際的監督機制規范房地產運作,通過房地產法律法規、銀行利率政策等,對房地產開發運作進行引導。合作者的相互協作、媒體輿論的正確引導都會對房地產的發展起到積極作用。

　　3、競爭者促進房地產業的發展。競爭對手的確可以給企業帶來威脅,但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面:增加競爭優勢、改善當前產業結構、協助市場開發、遏止其他企業的進入。

　　4、內部員工關系是企業的內在保障。企業內部關系是指企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系,是由企業與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。

　　房地產的各個關系主體對房地產運作的重大利益制約性使房地產的市場營銷必須把協調與優化和各關系主體的關系作為中心環節加以對待,充分注重各種關系力量的匹配。因此,優化與協調基本關系主體是房地產市場營銷的基本內容。所以說房地產營銷的實質就是關系營銷。

　　二、我國房地產業市場運作現狀

　　(一)缺乏明確的市場定位觀念。由于房地產的重要地位和不完全競爭性,房地產開發商在進行產品定位時只是作表面文章,常出現定位過低、定位過高、定位混亂等錯誤。不是造成顧客對企業的定位印象模糊,就是使顧客對企業的某一種特定的產品產生強烈的印象,而忽略了對其他產品的關注,導致企業失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對企業的形象和產品產生模棱兩可的認識,使顧客產生無可適從的感覺,從而使其喪失購買欲望。

　　(二)缺乏與實施客戶戰略相應的客戶維系策略。在實施客戶戰略中,有相當一部分房地產開發商只重視吸引新客戶,而忽視保持現有客戶。開發商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務,使得物業管理服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,造成現有客戶大量流失。而爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多,從客戶盈利性的角度考慮是非常不經濟的。

　　(三)忽視與內部員工的關系。開發商認為他才是主人,而員工只是被作為無能動性的資源。于是開發商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開發商把員工作為管理的對立面而被置于嚴格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創造性。

　　(四)房地產企業間互相詆毀,惡意競爭。一些房地產開發商經常理解為,要想在競爭中占據主動,就必須打敗競爭對手。誤以為競爭就是你死我活的戰斗,由此導致價格大戰、不正當的競爭手段和方式以及過度競爭的出現。

　　三、房地產關系營銷實施策略

　　(一)全面實施市場定位策略。從關系營銷角度看,產品的市場定位實際上是房地產開發商與特定顧客群體的關系定位,即確定與誰打交道。在確定自己的市場定位時,要綜合考慮開發商的綜合實力、所處市場環境、自身特色和優勢以及歷史形成的條件,即房地產開發商競爭優勢的確立。競爭優勢產生于開發商能夠為顧客創造的價值,而這個價值量大于開發商本身創造這個價值時所花費的成本,要有效地向市場表明企業的定位觀念。

　　(二)實施客戶維系策略,形成穩定的基本客戶群體。顧客是企業的上帝,開發商要實行客戶維系策略,有以下兩種方法:

　　1、設立顧客關系管理機構。建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任關系經理。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃、制定溝通策略、落實公司向客戶提供的各項利益、處理可能發生的問題、維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

　　2、數據庫營銷策略。數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。

　　(三)加強在競爭中合作,促進雙贏。在當今激烈的房地產市場競爭中,開發商之間相互依賴的合作關系發揮著越來越大的作用,競爭產生合作,合作為了取得競爭。房地產市場發展到今天,從產品設計、產品銷售、產品服務的產品階段的競爭,從價格戰、概念營銷等的競爭,逐漸轉向全面的、深層次的競爭,轉向企業內部更高層次的競爭。

　　(四)內部營銷是企業關系營銷的基礎。其目標是企業員工轉向關系營銷的新視野,激勵員工開發執行關系營銷策略。任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系,只有企業內部關系融洽協調,全體員工團結一致、齊心協力,才能成功地“外求發展”,通過員工的協作以實現在資源轉化過程中的價值最大化。

　　1、樹立良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。

　　2、滿足員工的不同層次需要,建立企業內部良好的溝通氣氛。

　　(五)影響者關系營銷策略通常可借助公共關系模式來實施

　　1、宣傳型公共關系活動模式。即房地產企業運用大眾媒介和內部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好的企業形象。

　　2、服務性公共關系活動方式。即房地產企業通過向公眾提供各種形式的實惠服務,強化企業信譽和形象,設身處地為顧客著想,為顧客當參謀,通過熱情、周到的售前、售中、售后服務,為消費者提供全方位的服務,使消費者得到最大限度的滿足。

　　3、社會型公共關系方式。即房地產企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動,塑造企業形象,擴大企業的社會影響,提高企業社會聲譽,贏得公眾的支持。

　　4、交際型公共關系活動方式。即房地產企業在人際交往中開展公共關系工作。目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯絡,為企業廣結良緣,建立廣泛的社會關系網絡,形成有利于企業發展的人際環境。

　　5、征詢型公共關系活動方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會輿論,為企業的決策者提供咨詢,保持企業與社會環境之間的動態平衡。

　　四、結語

　　房地產開發商要認識關系營銷的重要性,并正確理解關系營銷的含義,而不應該把關系營銷認為是“走門子”的關系學。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學,開發商應堅持破除落后關系網和庸俗關系網。優質服務是維持良好關系的前提和基礎,質量是企業生存和發展的重要保障。所以,開發商無論是與誰搞好關系,質量才是房地產的基本立足點。

　　(作者單位:1.重慶大學建設管理與房地產學院;2.浙江理工大學經濟管理學院)

　　主要參考文獻:

　　[1]區云波.關系營銷.北京:企業管理出版社,1996.

　　[2](美)菲利普・科特勒.市場營銷管理(亞洲版).北京:中國人民大學出版社,1998.

　　[3]田同生.客戶關系管理的中國之路.北京:機械工業出版社,2001.

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