房地產營銷策劃
房地產營銷策劃
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房地產營銷策劃案例：
天邑灣：贏的邏輯
東莞富通地產從理想0769項目開始，一、二期一直是開發商旗下代理公司城市策略獨家代理——至三、四期由中原與城策聯合代理——至天邑灣由世聯與城策聯合代理。因此，在富通歷史上，要么是甲方旗下代理公司獨家銷售，要么是跟其他代理公司聯合代理，從未出現過由非旗下子公司獨立代理的先例。世聯在天邑灣項目中自始自終發揮著策略主導、銷售主導的地位，從2010年8月1日至9月12日，天邑灣共計成交95套，其中世聯79套，城策16套。世聯成交量比競爭對手多出近4倍，這一成績成功說服了開發商，最終實現了世聯在天邑灣的獨家代理，開辟了富通地產獨家代理的新局面。
豪宅新標準贏占位
2007年，中國房地產市場巔峰繁榮，眾多業內人士預期，東莞房地產商品房均價即將過萬，與此同時，東莞地王紀錄不斷刷新。富通天邑灣就是當時城區地王之一，樓面均價2930元/平方米，折算建安成本、財務成本等，可售面積每平方米成本接近7000元。而在2009年，東莞萬江區商品房均價才僅為5000元。
除去成本的巨大壓力，天邑灣還要面對區域弱勢、周邊環境影響等難題。天邑灣項目位于東莞萬江區萬龍片區，萬江區為東莞四大城區之一，當地經濟及城市發展明顯落后于東城、南城、莞城三大區，交通相對不便。而且萬龍片區周邊舊居民區、廠房林立，城市環境較差。萬江本地人對于本區域的印象是“環境差，治安差”。此外，項目緊鄰四環路及高埗大橋，噪音與粉塵干擾也較為嚴重。
一線江景資源算是天邑灣最大的優勢，然而，在進行客戶調研后發現，客戶對江景資源的價值感并不高，因此江景資源不能構成項目的核心競爭優勢，而且單一訴求江景并不能抵御目標客戶對項目復雜而多樣的抗性。
因此，天邑灣定位之初并沒有走常規的基于產品的“城市豪宅”之路，而是在競爭性定位中弱化產品，強化人文文化因素，提出“城市灣區·東方盛境”定位。通過推廣形象、物料展示、活動營銷、現場展示四個方面，使“東方盛境”形象不斷深化升華。以“隱于江顯于城”的形象廣告入市，工整對仗，國雅大氣，出色地在入市階段為項目注入了文化的開篇，廣受市場關注。形象宣傳片則以中國文化精粹“墨”為線索，展開豐富的文化篇章，完全區別于市場上一般主導產品的形象廣告;創意獨具的海報以中國古代傳統“卷軸”形式呈現;折頁運用“鏤空”手法，融入中國傳統窗花元素;線裝本《風水手冊》融匯項目價值與國學風水解讀;“乾隆御船體驗中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”等系列活動引爆市場關注。此外，“低碳體驗房”、“視聽體驗廳”等創新展示以及完美東南亞風情園林展示區為項目賦予了“文化、異域、風情、低碳”的人文文化內涵，與銷售節點同步配合。
自2010年5月15日至6月30日，天邑灣累計成交82套，在當時整個東莞房地產市場成功領跑。
創新低成本推廣贏上門量
由于開發商下半年營銷費用趨緊，不可能通過舉辦大型活動重舉市場關注，而項目存量和均價皆為同區之首，甚至高出城區主流城市豪宅價格，面臨進一步提升項目形象和檔次的重任。項目組綜合衡量，決定創新采用低成本推廣形式，如免費開放會所泳池、玫瑰風暴行動、高額“老帶新”計劃以及持續派單覆蓋，并通過兩周一次的“少量新貨加推”、“分單元開盤”調整節奏，人為增加銷售節點，同時頻繁更換戶外廣告，保持市場關注與熱度。
天邑灣擁有完美的東南亞園林與雙泳池展示區，過去泳池只是擺設。適逢7～8月學生暑期放假，免費開放會所泳池成功吸引了主城區客群帶子女一同上門。此舉推出后，當周周末兩天到訪人數便超過200人，兩周后，同區競爭對手紛紛仿效。
代號為“玫瑰風暴”行動為期三天，聘請大學生派發“玫瑰花+《低碳生活手冊》+免費游泳券”，派發資料共計2萬份，出動人數50人，直接覆蓋萬江全區、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街鋪。常規而言，“掃街派單”的方式常常會對項目形象造成負面影響，因此天邑灣以公益的名義，特別設計了一份印刷精美的《低碳生活手冊》折頁，主要傳播低碳生活方式，最后一頁印有天邑灣的促銷信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整個活動的檔次與影響力，直接使當周上門量上升了一倍。
通過“玫瑰風暴”行動了解到，在萬江本區域，天邑灣的宣傳仍存在覆蓋盲點，于是繼續利用低碳折頁手冊，組織項目團隊于中午及晚飯市，在萬江主要中、高檔飲食場所停車場對車輛進行資料夾送，直接通達本區域較高收入人群。
一直以來，天邑灣上門客戶通過“親友介紹”的來訪渠道僅10%左右，項目組于是啟動高額“老帶新”計劃，老客戶帶新客戶前來并最終成交，直接獎勵現金5000～10000元，大大提升了業主介紹新客戶的積極性。短期內成交客戶認知途徑由親友介紹的比例上升至30%以上，其中有一位業主就介紹了朋友、同事成交共計8套，刺激作用非常明顯。
策略促銷贏成交率
上門量顯著增加了，針對客戶觀望氣氛濃重、成交率較低，項目組開始有的放矢地釋放靈活的促銷策略。
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