網絡廣告研究論文范文

網絡廣告研究論文范文

　　網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。下文是學習啦小編為大家整理的關于網絡廣告研究論文范文的內容，歡迎大家閱讀參考!

　　網絡廣告研究論文范文篇1

　　淺議網絡廣告創意

　　摘要：網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點，以保持高水準。網絡廣告策略是實現網絡廣告目的的方法和手段。制定網絡廣告策略是一項創造性的勞動，策略的成敗決定著網絡廣告宣傳的成敗。

　　關鍵詞：網絡廣告 創意想法互動性 廣告策略

　　互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年， 中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念做一下解釋。

　　“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象;二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。

　　一、網絡廣告創意想法

　　眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。但這里我想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站(比如新浪)購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

　　網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意;二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

　　二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

　　網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

　　三、網絡廣告的局限性

　　事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制(文件大小、所占空間、網絡轉換速度)等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

　　面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

　　1、定位策略

　　所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

　　對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢?獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。

　　2、市場策略

　　利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

　　按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民(4000元每月以上為6.9%)占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

　　3、心理策略

　　消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現。

　　4、時間策略

　　欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

　　時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。

　　5、導向策略

　　導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

　　情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。

　　觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。

　　生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

　　權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。

　　名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。

　　6、表現策略

　　表現策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。

　　網絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該運用恰當的廣告策略創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。

　　網絡廣告研究論文范文篇2

　　網絡廣告策略研究

　　[摘要] 網絡廣告策略是實現網絡廣告目的的方法和手段。制定網絡廣告策略是一項創造性的勞動，策略的成敗決定著網絡廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場策略、心理策略、時間策略、導向策略、表現策略等六個方面研究了網絡廣告策略的特點，并分析了這些策略的使用方法。

　　[關鍵詞] 市場劃分營銷策略CNNICAIDAS

　　2006年1月第十七次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網用戶總人數為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數的179倍。我國互聯網用戶的快速增加，為網絡廣告提供了龐大的用戶群體。

　　面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

　　一、定位策略

　　所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

　　對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢?獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。

　　就其實質而言，網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同于他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了，網絡廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。

　　常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。

　　搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。

　　比附定位：參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法。

　　空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。

　　品牌形象定位：根據用戶的偏好，創立品牌，一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略。

　　企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。

　　網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在內容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的余地。

　　二、市場策略

　　利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。

　　按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民(4000元每月以上為6.9%)占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。

　　按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。

　　按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。

　　按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在科學信息技術飛速發展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。

　　按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。

　　性別劃分：目前我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性;而剃須刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。

　　1.投資市場策略

　　如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什么樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。

　　2.網絡廣告促銷市場策略

　　網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略;另一種是間接促銷，就是通過各種公共關系網絡建立起企業的良好形象，提高企業的社會聲譽，從而起到促銷的作用。

　　三、心理策略

　　消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS,

　　A(Attention)，引起消費者注意;

　　I(Interest)，使消費者發生興趣;

　　D(Desire)，使消費者產生購買欲望;

　　A(Action)，使購買欲望變成購買行動;

　　S(Satisfaction)，使消費者購買后感到滿意。

　　消費者購買心理階段：認知階段(知覺、了解)――>感情階段(興趣、偏愛)――>欲求階段(確信、購買)。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發展更多新用戶。

　　四、時間策略

　　欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。

　　時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。

　　時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節省。

　　時序策略：就是網絡廣告發布與商品進入市場的先后順序。

　　時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。

　　我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網高峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應就如中央電視臺新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。

　　五、導向策略

　　導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。

　　利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。

　　情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。

　　觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。

　　生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。

　　權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。

　　名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。

　　六、表現策略

　　表現策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。

　　寫實：就是直接敘述和說明網絡廣告得內容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對產品的功能、使用方法等進行展示說明。

　　實證：實地展現產品性能、品質的手法。很多廠家采用實地展示的方法，讓消費者能夠“眼見為實”，親眼看到產品的性能。例如超市中，經常有各種家用電器的現場使用，可以讓消費者實地見證。

　　對比：通過產品的對比，更能顯出優越性。新老產品的對比，不同品牌間的對比，目的是讓消費者看到產品的優越性。例如牙膏廣告，廣告詞會告訴消費者，使用一般的牙膏，并不能完全保護牙齒，因為一般的牙膏不含某種物質，而本產品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質。

　　襯托：創設網絡廣告意境、展示產品形象、表現網絡廣告主題的手法。

　　夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對產品的印象。

　　渲染：不直接出現產品，而是通過第三方進行描述。

　　懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。

　　娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現產品性能。一般是把廣告內容編輯成游戲或者文藝形式。

　　幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。

　　象征：用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網絡廣告產品的某些性能。

　　定格：在一定的時間里，某些產品或者企業形象網絡廣告的訴求。重點、網絡廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。

　　相似：定格策略的表現形式之一。它具有定格的優點，又不拘一格，可以因時因地變動，更能完美傳達網絡廣告主的意圖。

　　網絡廣告策略是網絡廣告策劃的最終結果，是實現網絡廣告目的的方法、手段。網絡廣告策略制定的好壞，決定了網絡廣告宣傳的成敗。往往一個成功的廣告不止是使用一種策略，而是多種策略的綜合運用。