有關品牌戰略管理論文
有關品牌戰略管理論文
在現代市場競爭轉向品牌競爭的背景下,要求企業綜合運用品牌管理策略,深度開發品牌資源,以提升品牌形象。下面是學習啦小編為大家整理的有關品牌戰略管理論文，供大家參考。
有關品牌戰略管理論文范文一：城市名牌戰略管理模式研究
摘要：文章運用品牌生態學的理論，分析了我國城市名牌戰略實施中存在的名牌產業不完善、政策環境不完善、基礎設施不完善、名牌產品分布不均衡等問題，提出了“企業為主體、政府引導、市場調整、協會服務、社會參與”的城市名牌戰略模式，明確了企業、政府、各級協會和專業咨詢、社會各界的職能和責任，并從組織、政策、市場體系三個方面建立了與該模式相對應的保障體系。
關鍵詞：城市名牌;企業名牌;名牌戰略;戰略管理
一、導言
目前，我國的名牌經濟快速發展，對城市發展起著越來越重要的作用。作為城市經濟發展基礎的名牌戰略，在發揮乘數效用、提高區域經濟等方面越來越重要。因此，加大城市名牌建設力度，構建科學的名牌戰略管理體系和運作機制，已成為各地城市發展的新一輪戰略目標。
品牌生態系統是一個由品牌產品、企業、企業股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾、相關企業和品牌生態環境(包括社會、經濟、文化、自然環境)等所組成的人工生態系統。而品牌生態管理就是對整個品牌生態系統的管理。除了要構造企業內部品牌系統的戰略外，還要通過精心地組建相互關聯、相互促進的品牌群來創造可持續的競爭優勢。
二、城市名牌發展中存在的問題
我國在實施城市名牌戰略方面雖然取得了一定的成績，但與國際上其他著名城市相比還有很大差距，還存在一些問題，主要表現在：
(一)名牌產業不完善
底特律以汽車而聞名，米蘭以服裝而著稱，優秀的名牌城市無不有優勢名牌產業支撐。而我國城市普遍沒有形成特色名牌化產業，更未形成城市標志性名牌產業，與國際一流名牌城市有較大差距。
(二)政策環境不完善
西雅圖市制定了保護知識產權的立法制度，為風險資本投向高科技創業公司提供金融支持等，營造了極具競爭性的企業家氛圍。提倡最新技術信息自由流動，支持創新冒險。相比而言，我國城市雖然出臺了鼓勵技術創新的政策，但是立法的滯后、人文創新創業精神的缺失制約了其進一步發展。
(三)基礎設施不完善
一座世界級的名牌城市除了交通體系外，還需要世界級的基礎設施。能源、交通和其他基礎設施必須能夠使公司具有國際競爭力，具有發展名牌產業的承載能力。我國城市能源和資源的匾乏、基礎設施配套能力的不足，以及在加強環境保護和可持續發展方面與國際一流名牌城市有一定差距。
(四)名牌產品分布不均衡
名牌產品布局和發展不均衡。很多城市名牌產品主要集中于幾個甚至一個行業中。這樣造成城市的名牌發展抗風險能力較差。
三、城市名牌戰略管理模式設計
城市名牌戰略管理模式(以下簡稱“模式”)是由企業、政府、市場、各級協會以及社會各界五方面構成，它是一個品牌生態系統，各要素之間、名牌和名牌之間共同組成了這個系統，它們相互競爭、相互作用、相互協同，共同推進城市名牌戰略管理。它是一個動態的、循環往復和不斷完善的過程，是若干子系統的綜合體現，其基本著眼點是城市的遠期利益。具體設計如圖1所示。
(一)企業：提高自身實力，打造名牌產品
企業在模式中處于中心地位，所有其他實體都要圍繞如何使企業成功打造名牌來運行。企業創立和發展名牌應從以下方面努力。
1、優質名牌產品。凡是成功的企業，都有它的名牌或主打產品。打造名牌產品應該從以下幾個方面考慮：(1)加強全面質量管理，確保產品質量。全面質量管理是企業實施名牌戰略的內部運行機制，必須運用現代化的管理手段和方法，保證產品的高質量。(2)樹立國際質量標準的觀念。企業要創名牌，參與國際市場競爭，必須切實貫徹國際質量標準，建立和完善自己的質量管理體系，并通過國際質量認證。
2、優質服務。優質服務是名牌的重要內涵，服務已成為市場競爭的一個重要因素。企業要把服務看作產品的組成部分，把服務質量看作產品質量的延伸。(1)樹立“用戶永遠是對的”理念。不管在發生什么問題，錯的只能是廠家，而不是用戶。(2)建立完善的服務設施。重視對服務設施的投入，不斷加強服務硬件建設。
3、科技創新。名牌必須以一流的技術作后盾，通過科技創新不斷提高產品的技術含量。(1)在產品項目的選擇上，注重高技術含量。技術在引進時就堅持高起點和技術超前性。(2)對引進的技術及時消化吸收并加以創新。(3)當企業發展到一定程度時，及時成立技術研究開發機構，進行技術研究和產品開發。
(二)政府：制訂全面規劃，綜合協調，完善名牌創建的支撐和保障體系
政府在模式中要起到一種全新意義上的保護和干預的作用，表現為一種新型的政府職能模式——“引導型政府職能模式”，其特征是政府、產業經濟、文化建設、社會生活能夠很好地協調配合，通過政策引導或傾斜，使模式有效、持續地發揮作用，造就出更多的名牌企業，形成良性的反饋循環。
1、科學設計名牌戰略。政府應該根據城市的地理位置、發展歷史、區域功能、自身特點和在國家未來經濟社會發展中的地位與作用，對名牌戰略進行科學設計。這種設計反映的是一種整體性的戰略概念，涵蓋了城市發展的各方面目標戰略與其實施的步驟。
2、完善扶持名牌經濟發展的政策體系。名牌產品的形成，需要政府的引導和推動。因此，應有效地發揮政府導向和宏觀調控作用，制訂中長期名牌經濟發展政策。(1)制訂扶持政策。扶持企業開展海外商標注冊、境外專利申請、知識產權保護等活動;研究制訂降低某些行業和企業稅負的政策措施。(2)制訂激勵政策。提供研發資金和創新風險資金，引導企業加大技術研發費用的投資;制訂名牌獎勵制度，對成為國家級、省級名牌的企業，拿出資金予以獎勵。
3、協調名牌經濟發展中的各種關系。對城市的政治、經濟、社會、文化進行有效的調控和管理，協調各行業、部門及其他相關要素之間的關系。包括部門、資金、空間結構、文化及對社會團體、中介組織的積極調動。
(三)市場調整：按市場規律調整各生產要素
模式是以創造城市產業發展能力和資源的市場為導向的。不以創造城市產業發展能力和資源的市場為導向，就不可能實現城市產業內部結構合理化。
因此，城市名牌經濟的發展也應將市場作為資源配置的基礎手段，堅持企業主體、市場導向和政府引導，加速優質資源、優秀人才和優秀企業家向本地聚集，促進資源的有效整合，發揮名牌經濟的社會效應，全面營造名牌經濟發展的良性機制和環境氛圍。
(四)各級協會和專業咨詢：為模式提供服務
各級協會和專業咨詢機構在模式中處于顧問的地位，有協調整個系統的作用。
1、建立市場化名牌價值評估機制。成立市場化、專業性、非盈利性的民間名牌價值評估機構，逐步設立完善科學的評估體系，量化考核過程和結果，對名牌競爭力及價值做出較切合實際的評判。
2、建立“名牌經濟專家委員會”，協同“名牌戰略推進委員會”，讓其擔任咨詢服務機構，同時提供各類培訓，引導投資方向，進行企業診斷，指導經營管理。
3、探索開辦名牌與經濟等專題對話形式，邀請專家學者和職業企業家、經理人，組織大、中、小等各類企業集中交流，解決現有企業擁有者的觀念問題，提升企業經營群體的整體素質。
(五)社會各界：形成氛圍，合力支撐模式的實施
名牌產品群體的形成，需要濃厚的社會氛圍。社會各界對模式的實施至關重要。可以從以下方面進行：
1、利用窗口行業，可以在來往城市與其他地區的飛機、火車上等播放推介名牌的專題介紹;在市內公交車和星級賓館提供城市形象的宣傳圖片和文字簡介;引導規范出租司機交流用語，擴大城市名牌在乘客范圍內的宣傳。
2、借助新聞媒體，拍攝城市民族工業發展的故事片和宣傳城市名牌的形象片，選擇重要媒體買斷一定時段播放;通過多種媒體宣傳名牌城市的理念、風格和形象，擴大城市的知名度。
3、舉辦專題活動，開辦名牌展覽會，邀請國內、國際名牌參會，擴大社會效應，強化城市名牌形象，提高城市的社會認同度和影響力。
四、實施城市名牌戰略管理的保障體系
(一)組織保障
城市要整合招商、生產、質監、流通等主管部門職能，統籌兼顧，協同推進名牌產業的發展，成立城市名牌戰略推進委員會，統領全市名牌經濟的發展;下設各專門委員會，各區市成立相應的機構，綜合協調、推進名牌戰略的實施;成立名牌企業協會，建立健全模式各個環節的信息溝通。
(二)政策保障
出臺今后十年的城市名牌戰略發展規劃，在財政、技改、新產品等諸多方面向名牌企業傾斜。如對企業承擔的屬于關鍵、前沿性技術和產品開發項目，引入風險投資機制，資金投入實行政府補貼、企業自籌、社會融資的方式;對重大技術改造貸款給予適當貼息。
(三)市場體系保障
大力培育和完善生產要素市場：金融、咨詢、專利、貿易;大力完善技術要素市場：標準、檢驗、實驗室;輿論保障：充分發揮新聞媒體的宣傳和輿論監督作用，廣泛宣傳有關政策和信息，推動名牌經濟發展，為名牌發展創造良好的社會氛圍;法律保障：有效規范市場經濟秩序，為名牌企業市場競爭提供公平、公正的競爭環境。
參考文獻：
1、王興元.名牌生態系統成員構成特點及其利益平衡[J].商業研究,2000(10).
2、王東民.品牌生命的復雜性和復雜的品牌生理生態學[J].商業研究,2004(6).
3、鄧旭東,杜曉娟.培育品牌生態環境提升企業核心競爭力[J].企業經濟,2005(1).
4、張燚,張銳.品牌生態管理：21世紀品牌管理的新趨勢[J].財貿研究,2003(2).
有關品牌戰略管理論文范文二：淺析我國企業品牌戰略的現狀及提升對策
[摘 要] 市場經濟條件下，品牌現已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。本文分析了國內企業品牌戰略的現狀及其原因，從多角度提出了提高國產品牌的多種措施，以期提高企業的核心競爭力。
[關鍵詞] 品牌戰略 品牌聯合 市場定位
由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。
一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。
2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。 二、提升國內企業品牌戰略水平的對策
企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。
1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂;奢侈品產業中的勞力士手表;汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域代理合作，以較低價格讓利于代理商，并出賣代理權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
參考文獻:
[1]孫伯良:企業戰略管理[M].第2版.北京:科學出版社，2004年
[2]李光斗:品牌競爭力[M].第1版.北京:中國人民大學出版社，2004年
[3]郝繼偉:民族企業品牌戰略與企業運作探討.企業活力[J].2006年，第10期
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