大客戶關系管理論文范文(2)
大客戶關系管理論文范文
大客戶關系管理論文范文篇二
大規模定制模式的客戶關系管理研究
摘要：大規模定制被認為是21世紀的生產模式，它的價值取向在于滿足客戶的個性化需求。研究表明：企業要想成功地運作大規模定制生產模式，必須實施與其相適應“MC模式的客戶關系管理”;實施MC模式的客戶關系管理是提升MC企業準確快速獲取客戶個性化需求能力的重要途徑。
關鍵詞：大規模定制;客戶關系管理;專家系統;產品模塊化
中圖分類號：F529 文獻標識碼：A 文章編號：1003―3890(2009)03―0035―04
隨著市場全球化、經濟區域化、經營跨國化的日益加劇，市場競爭更加激烈。成本和質量雖然仍是企業成功的必要條件，但已不是制勝的關鍵因素。企業之間的競爭開始轉向基于時間的競爭和顧客需求的競爭。為顧客提供定制化的產品、全面提高顧客滿意度，已成為現代企業追求競爭優勢的一種必然趨勢。在新的市場環境中企業迫切需要一種新的生產模式，大規模定制(Mass Customization， MC)由此產生。1993年B・約瑟夫・派恩(B・Joseph Pinell)在《大規模定制：企業競爭的新前沿》一書中寫到：“大規模定制的核心是產品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應增加成本;滿足個性化定制產品的大規模生產：其最大優點是提供戰略優勢和經濟價值。”中國學者祈國寧教授認為，大規模定制是一種集企業、客戶、供應商、員工和環境于一體，在系統思想指導下，用整體優化的觀點，充分利用企業已有的各種資源，在標準技術、現代設計方法、信息技術和先進制造技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和效率提供定制產品和服務的生產方式。MC的基本思路是基于產品族零部件和產品結構的相似性、通用性，利用標準化、模塊化等方法降低產品的內部多樣性。增加顧客可感知的外部多樣性，通過產品和過程重組將產品定制生產轉化或部分轉化為零部件的批量生產，從而迅速向顧客提供低成本、高質量的定制產品。
大規模定制與大批量生產最大的區別是：大批量生產是產品驅動的，是圍繞著標準化、規?；圃飚a品來設計、安排每一道工序。而大規模定制的企業則把關注焦點放在客戶對產品的個性化需求上，依據客戶的個性化需求來對產品進行設計和生產。因此，如果企業不能準確地獲取眾多客戶的個性化需求、沒有足夠的客戶數據作為企業統計分析和預測的依據，就難以有效地配置定制資源，難以對產品進行模塊化設計，也就難以降低定制化服務的成本，因而也不能實現真正意義上的大規模定制。企業要想成功地運作大規模定制的生產模式，必須實施與其模式相適應的“MC模式的客戶關系管理”。
MC企業通過實施MC模式的客戶關系管理，能全面提升其獲取客戶個性需求的能力，并能促使企業有效地配置定制資源，引導企業進行產品模塊化，驅動內部定制零部件模塊的預制，從而能有效地解決MC企業所面臨的低成本與個性化、短交貨期與定制化之間的矛盾，最終幫助客戶實現定制產品的需求，提升客戶忠誠度，促進企業成功地運作大規模定制。
一、大規模定制對MC模式的客戶關系管理的新要求
大規模定制是以大批量生產的成本與速度實現客戶的個性化定制的一種新型的生產方式。因此大規模定制對MC模式的客戶關系管理也提出了一些新的要求。
(一)真正實現“一對一”的交互方式
MC模式的基本思想是以滿足客戶的個性化需求為中心。通過MC模式的客戶關系管理迅速發現和準確捕捉細分市場中的個性化需求，并以定制化的產品和服務快速響應和滿足客房個性化的需求。因此，MC模式的客戶關系管理能真正地實現“一對一”的交互方式。通過“一對一”的交互方式，真正建立起企業與客戶暢通有效的交互渠道，從而使客戶可以參與到定制產品的設計、制造、裝配加工、銷售、服務與支持等每一個環節，使企業能為客戶提供其真正所需要的產品和服務。
(二)對客戶需求快速反應
MC是一種基于時間競爭的生產方式，其目標是以大批量生產的高效率和低成本向客戶快速提供個性化的產品與服務。要實現這一目標，要求MC模式的客戶關系管理首先要快速全面獲取客戶的個性化需求，并要求企業定制信息能在企業各部門快速傳遞與共享，從而促進企業成功實施MC生產方式。
(三)具有較強的集成性
企業的制造信息系統使企業實現了內部資源的優化配置。MC模式的客戶關系管理要實現客戶信息、定制信息、產品信息、銷售信息、服務信息等的最終集成，確保各部門各系統的任務能夠動態協調和無縫集成。MC模式的客戶關系管理與制造部門的集成，可以使得客戶獲得產品的相關信息。并且，客戶關系管理和ERP的集成還可確保企業實現跨系統的商業智能。
(四)強大的分析與挖掘客戶定制行為與規律的能力
MC要以大批量生產的低成本和短交貨期，向客戶提供具有個性的定制化產品和服務。面臨定制化和短交貨期之間的矛盾，客戶關系管理必須具備較強的分析與挖掘客戶定制行為與規律的能力，并且在專家系統的指導下，對產品進行模塊化，設計和構成由獨立功能的模塊組成產品族，從而滿足客戶的多樣化需求?？蛻絷P系管理系統獲得并深化了大量有關客戶的信息，它借助于商業智能，利用數據挖掘等工具對客戶訂單偏好的潛在趨勢和客戶的定制行為進行統計分析，分析和挖掘出客戶的定制行為和規律，用以改善產品定制模塊的分類、定制配置并對定制的模塊的生產組織與計劃提前介入，因而可以成功地解決定制化與短交貨期之間的矛盾，促進大規模定制更好地運作。
二、MC模式的客戶關系管理的概念及其內涵
(一)MC模式客戶關系管理的概念
根據MC及客戶關系管理的相關理論，對MC模式的客戶關系管理進行如下定義：MC模式的客戶關系管理是現代信息技術、網絡技術、經營理念和管理思想的結合體，它以大規模定制生產為背景，對企業業務流程、組織結構以“客戶為中心”進行重構，從而完善企業獲取客戶定制信息的能力。通過ERP與CRM的有效集成，實現客戶的個性化需求信息在企業各業務部門的快速傳遞與共享，促進大規模定制更好地運作，在對客戶需求信息進行分析、預測的基礎上，由專家系統指導零部件的模塊化，從而構建產品模塊庫，有效地配置企業定制資源，并適時地驅動企業內部定制模塊的預制，最終以較低的成本快速地為客戶提供個性化的產品和服務，以實現客戶價值的最大化，進而提升企業的核心競爭力。
(二)MC模式客戶關系管理的內涵
MC模式客戶關系管理的內涵應從以下幾個方面進行理解：
1 MC模式的客戶關系管理以MC為實施背景。MC模式的客戶關系管理是在企業實施大規模定制生產模式背景下提出的，它的提出是為了更好地解決大規模定制生產中所面臨的大量客戶信息以及
大量客戶定制信息的獲取、管理與分析等問題。
2 MC模式的客戶關系管理必須對企業的業務流程、組織結構以“客戶為中心”進行重構，以完善企業獲取客戶定制信息的能力，并能實現客戶的個性化需求信息在企業各部門間快速傳遞與共享。
3 MC模式的客戶關系管理通過分析與挖掘客戶的定制行為與規律，為企業的定制資源得到有效的配置提供依據，通過專家系統指導產品的模塊化，并能適時地驅動企業內部定制模塊的預制。在實施大規模定制生產方式的企業中，企業不可能無限制地滿足客戶的個性化需求，而是在企業定制范圍內為客戶提供定制化的產品，兼顧了大規模的成本、效益與定制的個性化之間客觀存在的矛盾。MC模式的客戶關系管理通過分析客戶的定制信息來預測客戶需求的趨勢，預測客戶需求的主流，通過專家系統指導企業對產品中客戶最關心的多樣化進行模塊化設計，把非主流的、不易定制的產品功能、結構進行標準化，這樣會降低企業的定制成本。另外，MC模式的客戶關系管理在快速、完整地獲取定制產品需求信息基礎上，通過挖掘與分析客戶的定制行為與規律，預測客戶的定制需求，通過驅動定制模塊的預制，能有效地解決大規模定制生產中的定制化與短交貨期之間的矛盾。
4 MC模式客戶關系管理的最終目的是通過最大化客戶價值，提升企業的核心競爭力。大規模定制以滿足客戶個性化需求為中心，以大批量生產的低成本與高效率向客戶提供定制化的個性化產品與服務，滿足客戶的過程是實現客戶價值的過程，也是大規模定制企業不斷提升其準確獲取顧客需求的能力、面向MC的敏捷產品開發設計能力、柔性的生產制造能力的過程，并且從根本上提升了企業的核心競爭力。
三、MC模式客戶關系管理的特點
MC模式客戶關系管理的提出是為了更好地實施大規模定制生產，提升企業的核心競爭力。通過對MC模式的CRM、與大規模生產模式及單件定制生產模式下的CRM的特性進行系統的對比研究，得出MC模式客戶關系管理特點如下：
(一)以大規模定制為實施背景
MC模式客戶關系管理為大規模定制企業提供了一個管理客戶信息和定制信息的平臺，其功能必須以大規模定制為背景，并且必須滿足大規模定制的需求。
(二)重視客戶的個性化需求，真正實現“一對一營銷”
大規模生產模式的客戶關系管理關注的重點是客戶群體，根據某種標準將客戶分成若干客戶群，從而采取不同的市場策略。而MC模式的客戶關系管理則是追求客戶的個性化和客戶參與設計，把每一個客戶都作為具有獨特需求的個體來看待，允許客戶對產品進行個性化定制，并且將每一客戶視為細分的市場，對每一位客戶實行“一對一營銷”。
(三)管理的內容大大拓展
MC模式客戶關系管理與MP模式及單件定制模式的CRM相比較，其管理的內容大大拓展。大規模生產模式的CRM管理由于面向市場，其管理的客戶信息主要是客戶的基本信息、與客戶相關的訂單信息和客戶服務信息;MC模式客戶關系管理不僅包括客戶的基本信息、客戶訂單信息和客戶服務信息，還包括大量的客戶個性化定制信息，這些定制信息是保證大規模定制實施的重要數據，也是MC模式客戶關系管理的一個重要特點。
(四)MC模式的CRM與作為后臺支持的ERP結合更為緊密
MP模式的CRM一般作為企業的前臺運作，與作為企業后臺支持的ERP結合較為松散。而在MC生產模式中，作為前臺直接面對客戶的MC模式的CRM和作為后臺支持的ERP必須通過有效集成，從而使得定制信息在企業的營銷、設計、制造、銷售及客戶服務等部門能得到快速有效的傳遞與共享。
(五)學習型的客戶關系
在構建實施MC模式的CRM時，企業通過客戶關系管理系統把電話、傳真、呼叫中心、信件、直接接觸、Web互動集成等溝通渠道集成，可以使企業與客戶實現高效、統一的雙向溝通，從而為企業和客戶建立持久的客戶關系提供可能，并將企業與客戶的買賣關系轉變為學習關系，使企業在每一次與客戶交互的過程中不斷地增長知識，增加對客戶認知的廣度和深度，從而能更準確地把握客戶的潛在需求。
四、MC模式客戶關系管理運作模式
圖1給出了MC模式客戶關系管理在MC生產中的運作方式。首先，客戶通過Web定制中心定制個性化的產品，Web定制中心是企業提供給客戶進行定制化設計的平臺，企業通過Web定制中心這一平臺，在模塊庫的支持下進行個性化產品的定制，通過對具有獨立功能的模塊進行組合來生產裝配多樣化的產品族，以快速滿足客戶的多樣化需求，從而促進企業成功實施大規模定制。在定制過程中，客戶互動信息、客戶基本信息和定制信息都保存在數據庫之中。其次，企業的生產及相關職能部門根據客戶的定制要求組織生產，為客戶快速、低成本地提供定制化的產品和個性化的服務。最后，專家系統根據客戶數據與定制產品數據，在利用數據挖掘技術分析與挖掘客戶的定制行為與規律、預測定制趨勢的基礎上，指導企業對客戶需要的及潛在需要的零部件進行模塊化，從而建立產品模塊庫。
專家系統就是一個具有智能特點的計算機程序，在對客戶數據與產品定制數據分析、挖掘定制行為與規律和預測客戶需求趨勢的基礎上，在產品模塊化這一領域內模仿人類專家思維對產品進行模塊化，指導企業快速生成定制模塊。要實現上述功能，專家系統必須包含模塊化領域專家的大量知識，擁有類似人類專家思維的推理能力，并能用這些知識來解決定制產品模塊化問題。
五、結束語
企業通過實施MC模式的客戶關系管理，提升企業獲取客戶個性化需求的能力，并能夠挖掘客戶定制行為與規律、最大化客戶價值。另外也促使大規模定制模式更有效地運作成為了一個新的研究課題。
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