分銷與渠道管理論文(2)
分銷與渠道管理論文篇二
分銷渠道管理中的關系營銷研究
[摘要] 關系營銷是一種新的營銷思想，進入我國后，很快被企業(yè)接受并在營銷領域廣泛應用。本文重點探討了關系營銷在分銷渠道管理中的具體實施方法和實施的關鍵。
[關鍵詞] 關系營銷 分銷渠道 實施
關系營銷是20世紀80年代由美國市場營銷學權威菲利普・科特勒提出來的，它是指為建立、發(fā)展和維護成功的交易型交易而進行的所有市場營銷活動。關系營銷以系統(tǒng)思想為基礎來考察企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)是社會經濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其營銷目標的實現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。它將企業(yè)營銷看成是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、內部員工等各個方面發(fā)生互動作用的過程，將建立、發(fā)展和維持同這些相關組織和個人的關系作為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵變量，企業(yè)與這些相關利益方的良好的關系被認為是企業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產。
一、分銷渠道管理中的關系營銷
關系營銷的重中之重是顧客服務和顧客滿意，分銷體系恰恰是企業(yè)向顧客提供服務的渠道。企業(yè)的主要顧客服務是由企業(yè)的渠道成員提供的，而顧客對制造商滿意與否來自各顧客與渠道成員的互動關系。從廣義上講，分銷渠道中的關系營銷包括針對各種渠道層級上的渠道成員展開的營銷策略，即至少有兩種關系營銷，一種是針對渠道末端的消費者或用戶的關系營銷 ，另一種是針對渠道中間機構(分銷商)的關系營銷 。本文主要探討第二種表現(xiàn)形式，即針對分銷商的關系營銷。分銷商作為介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比生產商更直接面對目標顧客，特別是零售商還可能在一定程度上影響目標顧客的購買決策，因此，制造商必須重視與分銷商的關系，加強與分銷商之間的關系管理。
二、分銷渠道管理中關系營銷的實施方法
制造商要協(xié)調好與分銷商的關系，建立起真正的關系型分銷渠道，在同分銷商的業(yè)務交往過程中應當做好以下工作:
1.對分銷商進行考評、選擇
制造商實施關系營銷的對象是有選擇的。雖然企業(yè)在實施關系營銷時，可能為與對方建立長期關系而做出短期犧牲，但這必須是在成本核算的前提下。只有那些具有長期盈利能力的分銷商，才能關系營銷的對象。所以，制造商要實施關系營銷，建立起關系型分銷渠道，首先必須對分銷商進行甄選。甄選的標準包括：分銷商的規(guī)模、資金實力、財務狀況、銷售能力、銷售增長情況、倉儲能力、運輸能力、社會關系和影響力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。
2.為分銷商提供滿意的產品及服務
制造商能否提供適銷對路的產品，是分銷商非常關注的問題，向分銷商提供完善的服務，也是獲得分銷商合作與支持的條件。因此，制造商要作到以下幾點：制造和分配優(yōu)質產品;嚴格控制產品質量及售后服務質量;供貨價格公平合理;供貨及時、有保證;與分銷商分擔促銷費用;為分銷商提供銷售服務;給分銷商以技術幫助;管理協(xié)助與建議。
3.加強與分銷商的有效溝通
溝通是渠道關系中一個很重要的因素，它不僅指準確、及時的信息溝通，也包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，能使相互之間充分了解，有助于消除雙方之間的誤會，也有助于減少雙方在觀點、做法上的不一致，形成彼此的認同。溝通常用方法的有：個別交流、互訪活動和定期或不定期的會議以及媒介溝通。
4.給分銷商合理的經濟支持及激勵
制造商應該為制定較高的精神獎勵和物質獎勵標準，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高分銷商的利潤水平;為銷售人員以及設施和附加活動的投資提供補貼。具體做法有：售點廣告補貼、合作廣告補貼、陳列展示補貼、示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼、點存貨補貼、恢復庫存補貼和延期付款或分期付款等。
三、分銷渠道中實施關系營銷的關鍵
分銷渠道關系營銷的關鍵是共同解決問題。為了達到這一目標，企業(yè)應當通過各種方式，使渠道關系成為解決問題的形式。
1.信息共享
制造商與分銷商間達到充分的信息交流與信息分享，是雙方進行成功關系營銷的前提條件。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展也為信息共享創(chuàng)造了堅實的物質基礎。例如，由于條形碼、POS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已悄然由制造商轉移到了零售商。通過零售商的數據庫，制造商可以以很低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫，可以精確到每一位消費者的購買行為。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經營決策的非理性程度有十分關鍵的作用。制造商根據相關信息改進產品設計、調整促銷策略并把有關產品、促銷信息及時反饋給零售商，也將對零售商的業(yè)績產生積極的促進作用。
2.運作聯(lián)結
運作聯(lián)結是指買方與賣方公司在相互運作上的聯(lián)結，這些聯(lián)結通常包括公司運作的正式安排和合作。通過運作聯(lián)結，既可以減少總的存貨成本，也可以實現(xiàn)為特定顧客的量身定制或通過標準化為不同要求的合作伙伴采取同一種方式運作。制造商可以在公司內設立一個專門部門，負責確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助分銷商以最佳的方式進行經營。該部門可以與分銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓要求和廣告與銷售促進計劃。
3.關系的特定適應
關系營銷中的特定適應包括為一家公司的產品或生產進行改變，以滿足關系方的獨特的需要和能力。這種特定適應，可以是制造商為某一分銷商研究與開發(fā)一種新產品，專門投資建立一條新的生產線;也可以是分銷商為了適應制造商的要求，投資建設和擴大自己的銷售網絡，滿足制造商的特定分銷的需要。當企業(yè)間有相互長期的投資關系時，制造商應當想方設法降低分銷商的投入成本，提高其經濟效益;而分銷商可以通過提供更多的訂單或業(yè)務份額來贏得制造商忠誠度。
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