海爾戰略管理論文(2)
海爾戰略管理論文
海爾戰略管理論文篇二
淺析海爾服務營銷戰略
摘 要：隨著經濟的日益發展，企業間的競爭除了硬實力之間的較量，軟實力的博弈也日趨重要，尤其是人性化的服務更是企業文化的靈魂所在，而與時俱進的融合和創新更是企業的生存之道和永不衰竭的動力，本文將結合企業文化和服務營銷的知識，淺析中國第一家白色家電之海爾集團的魅力所在。
關鍵詞：企業文化 海爾集團 白色家電 服務營銷
任何一個優秀的企業想要在激烈的競爭中立于不敗之地，牢牢抓住消費者的心，都必需擁有自己獨特的企業文化和強硬的營銷手段，海爾作為國內知名品牌也不例外，在上世紀90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長張瑞敏一個狠心的舉動："砸的不是冰箱而是質量意識"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產品質量，用中國人傳統的真誠文化向社會公眾樹立了品質優良的企業形象，從而奠定了海爾在家電業的神話，如今堪比美國的惠而浦、德國的西門子和日本的松下等國際大品牌，走出了中國的大門，邁向世界的大舞臺。由此可見企業在著眼于硬實力提升的同時，軟實力也應并舉，而海爾的服務意識便是是該企業吸引消費者的精髓部分。
一、海爾文化的內涵
企業作為一種組織來說，有其自己特殊的環境條件和歷史傳統，也就形成了其獨特的哲學信仰、意識形態，價值取向和行為方式，而海爾的企業文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對于產品的質量和服務意識顯得尤為重視，體現了海爾文化品質第一的內涵。
二、海爾文化的功能
企業獨特的文化，不僅在樹立良好的企業形象和加強企業內部的凝聚力方面有重要作用，對企業的經營管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現在導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能等。
1、導向功能
海爾的品質第一的理念時刻烙在每一個員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責任心強烈且踏實肯干的員工才可以存活在企業當中，為內部人員的行為起了導向作用。。
2、約束功能
海爾堅持誠信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責，對效率的提倡，也在時鞭策著大家不斷追求更優質的產品和服務。
3、凝聚功能
共同的價值觀、強烈的團體意識、共同的理想與目標形成了企業內部強大的凝聚力和向心力。海爾的每一個職工都應時刻牢記企業是由每一個職工所組成的，只有每一個職工都傾盡全力，企業才能更好更快更優的發展。
4、激勵功能
按照馬斯洛的需要層次理論來說，包括管理層和全體員工在內的每一份子都需要得到尊重需要和自我實現需要的滿足，企業的價值觀使得每一個員工都找到了自己在企業中的存在價值，員工未來的良好表現往往基于管理層的激勵。
三、海爾服務營銷
服務營銷策略著重于分析服務營銷組合的7P策略，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略，我們將對海爾的現狀，從現實的角度有針對性的來分析海爾的服務營銷策略。
(一)產品策略----先賣質量 后賣產品
質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。在海爾的服務中，用戶滿意度僅是基本標準，要想要獲得忠實客戶就要樹立服務觀念和體現顧客利益，提升顧客讓渡價值和感受海爾獨有的超服務價值使海爾在白色家電業立于不敗之地。
(二)定位策略-----有效的市場細分
海爾集團根據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者的需求，有針對性地研制開發多種產品、多種規格的家電用品，以滿足不同層次消費者需要。其主要的消費群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領家庭，是海爾冰箱的忠實消費者，以更新換代為主;二是二三線城市工薪階層以及剛達到小康水平的家庭，對品牌有較高認識;三是溫飽型的家庭及農村家庭消費，對海爾的品牌意識薄弱，主要考慮實用、耐用和節能省電。
(三)服務定價策略----價值戰
影響服務產品定價的主要因素是成本、需求和競爭，企業在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法，并且利用相應的技巧，如差別定價、個別定價、折扣定價等
海爾為了維系自己的品牌價值，張瑞敏提出，海爾不打價格戰，要打就打價值戰。海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，不以價格作為賣點，而是一產品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務等為人們帶來高品質高享受的生活，即以提高產品的服務和技術含量來提高產品的價值含量。所以海爾則采取了層次分明的價格組合定價法，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群;同時結合了認知價值定價方法，著重體現海爾產品的實物價值、品牌價值、服務價值及其他價值形式。
(四)服務渠道策略-----龐大的分銷渠道
渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現組織營銷戰略的手段。一個分銷系統是企業的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。
(五)服務人員策略-----服務和顧客
對于服務企業來說，人的要素主要包含兩個方面的內容，即服務員和顧客，服務營銷的成功就在于人員的挑選、培訓、激勵和管理是否得當，海爾建立了自身的人力資源發展戰略、兩大用人策略、價值分配體系、員工培訓和績效管理機制等服務人員的管理。
(六)服務過程----完整高效
服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個重要因素，顧客總是把服務交付系統感知成服務本身的一個部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來源于服務本身，也來自于服務的遞送過程。
(七)有形展示----重要地位
有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分，作為服務企業實現其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費者的距離。
四、海爾服務營銷戰略的優化
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下，企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區，為消費者提供優質的服務，首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過"以服務為導向"，"以顧客為中心"的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。
五、結束語
"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業的競爭力，要想把企業做大做強，雄厚的硬實力不可獲缺，強大的軟實力自然也是必備要素，企業必須充分認識到自身企業文化塑造的重要性，并加強企業內部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業形象，在提升企業文化軟實力的同時，提高管理效率，加強營銷戰略完善，使其成為企業管理的利器和企業成功制勝的法寶。
參考文獻：
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