西咸地區文化旅游品牌定位與形象塑造初探論文
西咸地區文化旅游品牌定位與形象塑造初探論文
近年來,市場經濟迅速發展社會獲得巨大進步,“旅游景區地域性和旅游地區品牌化”成為趨勢,地域化旅游整體文化形象的競爭成為當前旅游競爭的主流。由此,旅游特色形象的策劃設計富有特色,成為旅游地域的重要制約因素。以下是學習啦小編為大家精心準備的：西咸地區文化旅游品牌定位與形象塑造初探相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
西咸地區文化旅游品牌定位與形象塑造初探全文如下：
【摘 要】 文章分析了西咸地區文化旅游特色，探討西咸地區的文化旅游品牌定位原則和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原則：整合區域資源優勢，以公共品牌為主導，公共品牌與企業品牌相結合。文化旅游形象塑造：塑造多主題形象，樹立一體化形象，加強形象傳播。
【關鍵詞】 品牌定位;旅游形象;西咸地區
陜西省西安、咸陽兩市在地理區位上緊鄰，文脈相承，西咸地區旅游資源豐富，品類多樣。長期以來，陜西作為旅游大省一直以西咸地區密集的周、秦、漢、隋、唐時期文化旅游資源蜚聲于海內外。本文從區域旅游資源整合的視角來探討西咸地區文化旅游品牌的定位與其旅游形象的塑造，為西咸地區旅游一體化發展的方向提供一些思路。
一、西咸地區文化旅游特色分析
1、文化旅游資源品類豐富
文化旅游資源從形態上涵蓋了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、飲食文化、園林文化、藝術文化旅游等多種形態。西咸地區文化旅游資源包含以上種種形態，且每一種都有其巨大的歷史文化價值和旅游價值。例如，我國古代文化發展鼎盛時期周、秦、漢、唐的都城遺址以及帝王陵寢絕大部分都分布在西咸地區。以國家文物局公布的國家考古遺址公園為例，西咸地區坐擁陽陵國家遺址公園、秦始皇陵國家遺址公園、大明宮國家遺址公園、漢長安城遺址公園、秦咸陽城遺址公園等數個，其規格之高、數量之大，居全國首位。在此資源基礎上能夠引申發掘的與體驗各朝代社會文化風情、考古各歷史遺址遺存相關的文化旅游產品線路多種多樣，不勝枚舉。
2、文化旅游品牌認同度高
西安與咸陽本身為全國距離最近的兩大城市，在西咸地區開展的旅游活動也呈現出聯系緊密、共同完成的頻次較高等特征。近年來陜西省對區域旅游資源進一步整合，為西咸地區打造出綜合配套的東線與西北線旅游線路。其中東線以西安地區秦兵馬俑博物館及遺址公園、華清池、驪山為主要景區，西北線以咸陽地區漢陽陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等為主要景區。這兩條旅游線路特色鮮明、相對成熟，在廣大海內外旅游者心目中有較高的知名度與認同度。在此基礎上，西咸地區進一步加強旅游產業一體化發展，拓寬文化旅游方向，打造文化旅游新品牌，也將具有事半功倍的效果。
二、西咸地區文化旅游品牌定位
1、定位現狀
對于文化旅游品牌的定位問題，實際上是探討如何在旅游者心目構建起與其他競爭對手有所區別的形象問題，也是如何以個性化、創新化打造文化旅游產品的問題。西咸地區的文化旅游產品本身具備優質的資源后盾與口碑基礎，但在整體形象的呈現上還存在著設計不夠精心、定位不夠明確、傳播不夠到位等諸多瑕疵。如，西咸地區為數眾多的旅游資源皆可稱為具備世界級水平，但旅游者普遍認知水平不高，只知兵馬俑、乾陵等少數景區景點，忽略其他豐富的歷史遺存和文化遺產，難以形成更具特色與創新的優質文化旅游產品印象。這事實上也是缺乏明確的品牌定位與推廣的結果。
2、定位原則
根據區域旅游品牌定位的相關理論，西咸地區文化旅游品牌的定位應綜合考慮資源條件、社會條件、經濟條件、客源市場等多方面因素，在這里我們可以從以下三點出發簡單探討定位的方向：
(1)整合區域資源優勢。西咸地區具備得天獨厚的區位條件與資源基礎，但由于整個西咸地區包括兩市一區(西安市、咸陽市及西咸新區)，在經濟運行與政府運作方面區域內有各自的獨立性，旅游產業的共同發展也由于利益的獨立性而受到相應制約。對西咸地區文化旅游品牌的定位必須突破各自為政的窠臼，對區域資源進行優勢整合。例如，在推出文化旅游產品時著眼于整個西咸地區，而并非其中的某一市某一景區，應有整體觀和大局觀。選擇以不同的文化主題的形式整合相關文化旅游資源不失為一個好的思路，具體問題留待以后探討。
(2)以公共品牌為主導。公共品牌的構建可以簡單理解為政府的行為與驅動力。西咸地區文化旅游品牌定位關系著整個區域的旅游形象，在很大程度上具備一個公共產品的特征，因此政府在其中的主導作用不可忽視。換言之，西咸地區文化旅游品牌的生產主體應是政府。公共品牌的定位需要政府制定長遠的、總體性的旅游發展規劃，并加強對本地區旅游品牌的推廣促進。
目前國務院在西咸地區設立的西咸新區可以成為構建公共品牌的中堅力量，作為首個以創新城市發展為主題的國家級新區，在行政上綜合西安、咸陽之力，一些受到行政區劃所限而難以完成的政策層面的問題可以由西咸新區政府在新區范圍內嘗試進行，其中也包括文化旅游公共品牌的構建。例如，可采用面向客源市場的旅游宣傳推介活動、面向社會公眾的旅游優惠活動、面向區域內旅游企業的稅費減免、完善地區旅游交通與環境設施建設、提供更全面與及時的旅游服務信息等方式，推廣西咸地區文化旅游品牌的優良形象。
(3)公共品牌與企業品牌相結合。在公共品牌建立的背后，必須有旅游企業品牌的實力支撐。打造一批高水準、高認可度、高知名度的精品景區景點，做強重點文化旅游產品，是西咸地區文化旅游品牌構建的必由之路。以2012年成立的陜西西咸文化旅游產業集團為例，西咸文旅已啟動了“西咸國際文化教育園區”、“北國風光文化旅游中心區”、“新西部影視基地”等重點項目，就是在區域發展的平臺上打造強強聯合的優秀企業品牌，與公共品牌相結合，進而推進西咸地區整體文化旅游產業的發展。除上述外，西咸地區也有一批優秀的企業品牌正在迅速發展，如主打葡萄酒文化之旅和主題星級酒店的咸陽張裕瑞納城堡酒莊，擁有多家4A級以上景區、文化主題酒店、文化演藝項目的曲江文化旅游股份有限公司等。區域內企業品牌之間可既有競爭也有合作，最終形成良好的聯動作用與規模效應，共同為西咸地區文化旅游品牌特色化、創新化定位發力。
三、西咸地區文化旅游形象塑造
1、塑造多主題形象
目前西咸地區文化旅游的形象塑造，還停留在較為模糊和籠統的階段。旅游者可能知道秦朝帝都咸陽和十三朝古都西安，但就西咸地區整體的、多樣化的文化旅游項目知之甚少。塑造多主題形象是一個可選擇的路徑，如，唐文化主題下，大雁塔?大唐芙蓉園與唐城墻、大明宮遺址公園、唐乾陵、昭陵等景區整合打包構建唐文化旅游線路;秦文化主題下，秦始皇陵、兵馬俑、咸陽養生溫泉、秦腔戲劇等文化旅游產品項目可以進行歸納策劃;漢文化主題下，絲綢之路起點、漢城湖、漢長安城遺址公園、漢陽陵、茂陵、杜陵等有漢文化背景的旅游產品項目可組團呈現于市場;還有西咸民俗風情與民族特色文化主題、西咸特色飲食文化主題等等。這些多角度主題的內涵挖掘、產品組合與宣傳推廣都大有文章可作，有助于增進目標旅游市場對西咸地區文化旅游的認知度。
2、樹立一體化形象
多主題的旅游形象并不意味著完全的各行其道，在進行整體品牌定位的同時，西咸地區文化旅游應樹立起一體化的形象。對于一體化形象的設計可以借鑒企業識別系統(CIS)的相關理論，在政府主導作用下，配合有利的旅游發展政策，設計具有較強區域辨識度的視覺識別系統(VIS)，利用系列化的視覺符號通過旅游者能夠廣泛接觸的層面，實現文化旅游形象的統一，如，設計西咸地區文化旅游統一的LOGO、各文化旅游主題統一的風格等;還可引入人文識別系統(HIS)，通過對西咸地區精神、信仰、知識、藝術、歷史、傳說、語言、風俗、習慣和人文遺產等特有的人文資源進行整合設計，進而加深旅游者的體驗度，感受本地區獨有的文化，如，在整理西咸特色文化品牌的同時，利用開展豐富的民間藝術、弘揚當地民俗文化的各種方式與文化旅游資源的內涵發掘相結合，將文化旅游活動滲透到當地日常生活中去，重現文化基調，帶給旅游者更深刻的旅游感受。對于西咸地區文化旅游一體化的形象塑造是復雜的系統工程，涉及到具體操作還應綜合考慮行為識別系統(MIS)、理念識別系統(BIS)等的設計，在此不一一贅述。
3、加強形象傳播
在塑造西咸地區文化旅游形象的同時，該形象向旅游市場快速、深化地推廣將是非常重要的問題。通過利用傳播要素通過構建優質高效的傳播途徑，根據市場反饋不斷調整、更新形象傳播策略，有助于促進西咸地區文化旅游形象的不斷提升。具體到傳播策略，方式方法多種多樣。從傳播媒介中，可選擇電視、廣播、報紙、戶外廣告、書籍、影視等傳統媒介，也可選擇網絡、移動客戶端等新型傳播媒介。以當下受眾最廣、傳播速度最高的網絡媒介為例，建立西咸地區文化旅游形象推廣的官方網站，在網站頁面內對文化旅游資源進行梳理、歸類，方便公眾進行瀏覽與取得相關背景知識;
西咸地區政府及重點旅游企業也可與騰訊、搜狐、新浪、網易等大型門戶網站聯合推出文化旅游專門的板塊，或借其平臺建設電子郵件、論壇、博客、官方微博、微信公眾號等，利用網絡媒體的便利性向公眾發布最新的西咸地區文化旅游活動資訊，使公眾能夠全方位多角度關注到西咸地區的文化旅游形象，達到品牌形象深入人心的傳播效果，提高更高層次的認同度。另外，相關數據表明，舉辦高規格、大規模的節事活動對于區域旅游形象傳播有較大的影響力，節事活動能夠在短時間內集聚大量人氣，使地區旅游活動產生強烈的旅游吸引力，西咸地區打造文化旅游形象也可從大型節事活動找切入點，提升文化旅游品牌的美譽度。
總體而言，西咸地區文化旅游資源基礎十分優良，但綜合開發利用度還遠遠不足，旅游產業一體化程度較低，社會影響力還有待進一步加強。為本地區文化旅游產業的發展選擇適當的品牌化戰略、塑造優質文化旅游形象任重道遠，本文在此僅作粗淺初探，未來學界、業界、政府應共同發力，進行更深層次的研究與實踐。
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