數字化背景下大學出版社的振興之道初探(2)

　　二、 打造競爭力：數字化時代振興大學出版社的保障
　　近年來，競爭力的缺乏已嚴重阻礙了大學出版社的生存和發展。導致大學出版社競爭力缺乏的原因主要有三：一是缺乏獨立市場主體地位。大學出版社長期存在事業單位與企業經營之間的矛盾，具體表現在出版社缺乏獨立的人事權和經營權，難以完全按照市場經濟規律應對市場變化。二是缺少明確的市場定位。對出版產業來說，大眾出版、教育出版、專業出版存在明顯的市場異質性。任何一家大學出版社都不可能在所有的出版領域保持領先，即使像牛津、劍橋那樣的大學出版社，也有比較明確的市場定位。然而目前我國就整體而言，大學出版的同構化和同質化現象非常突出，大而全、重復出版、雷同出版等問題不同程度困擾著大學出版社。從國內外大學出版社的成功經驗來看，重視專業出版并且取得突出成就才是大學出版社興旺發達的重要法寶。③即使在國內，也不乏通過強化專業出版取得成功的出版社，如外研社就結合專業特色，準確定位，走出了一條成功之路。因此，在強化市場主體的前提下，根據市場細分的原則，從自身實際出發，走出一條專業化出版之路，打造一個乃至更多具有較強影響力的專業化出版品牌，是當前大學出版社走出困境，贏得更多市場份額的重要路徑。
　　走專業出版之路，對大學出版社而言，就是立足大學的學術需求出精品、出上品并以此打造自己的核心競爭力。這就要求大學出版社要在出版資源上盤點自己的“家當”，并在此基礎上實現科學定位，優化出版物的結構，發揮自己的長處，形成自己的特色。同時堅持有所為有所不為的原則，加強選題的計劃性和針對性，突出重點，而不是到處出擊，四面開花。抓住學科優勢，適當鋪開，在多學科、多領域中尋找創新點，做出特色，而不是靠重復出版、跟風出版和品種的增加去換取碼洋規模的擴大，否則就既是對資源的浪費，也會逐漸弱化出版社創新能力。
　　走專業出版之路，還需要加強與數字技術的對接。客觀地說，無論是在內容、人才方面，還是在品牌方面，大學出版社在數字化出版上都有獨特優勢，學生群體又是數字化閱讀習慣相當高的群體。所以，大學出版社應抓緊時間把握機遇，從以下幾個方面傾力打造新的核心競爭力：
　　一是選題策劃力。數字化技術背景下，讀者對出版物內容的個性化提出了更高要求，使選題策劃作為出版社生命線的地位得到了進一步強化。選題策劃作為依據一定的方針和主客觀條件來開發出版資源、設計出版物的創造性活動，具有把握出版工作方向、落實出版工作方針，保障出版生產秩序，保證和提高出版物質量，以及塑造出版品牌形象等重要作用。更為關鍵的是，選題策劃能力體現了出版社一系列創造性活動所形成的合力，理應成為大學出版社核心競爭力的關鍵組成部分。
　　二是出版運作力。出版運作是出版企業將選題運作成出版物過程中的一系列管理活動，包括編輯、印刷各環節對出版物質量、進度和成本的控制，資金籌措，投資分析以及庫存積壓控制等。在文化體制改革深入推進的當下，出版業的市場競爭是全方位的，強調高效率和低成本。出版社不僅要有好的選題，為讀者提供超值的閱讀內容，還要有好的印刷質量、快速響應讀者需求的能力和較低的價格。這就要求出版社要積極融入時代發展的潮流，加快與數字新技術的融合，充分運用數字技術優勢，對內部人力、物力、信息等資源進行流程再造和科學調配，使出版的數字化制作、網絡化傳播和銷售等工作有效運作和良性循環起來。
　　三是整體創新力。大學出版社創新的主要內容包括觀念創新、制度創新、內容創新、管理創新和技術創新。大學出版社只有適應形勢發展的變化，不斷創新，不跟風，不機械重復，才能形成和鞏固自己的核心競爭力，保持自身的活力。
　　四是市場營銷力。出版物市場營銷，主要包括市場調研、營銷計劃的制定、市場開拓、出版物定價、銷售渠道控制管理等。大學出版社要通過營銷能力的提高，有效擴大市場份額，大幅提高市場占有率和品牌影響力。提高市場營銷能力，首先要做好市場調研。出版社要通過讀者調查和市場調查等途徑，深入、系統了解讀者對出版物的類型、內容、數量、價格等需求狀況。二要做好營銷計劃。根據讀者對出版物市場需求的狀況，從出版物的定價、銷售方式、數量、促銷措施等方面制定一個全面的營銷實施計劃。三要做好市場開拓。一方面，出版社要進入新的出版市場，如新地區市場、新出版物市場等等；另一方面，出版社要在己有的市場中進一步開發讀者消費潛力或與同業競爭爭取更大市場份額。四要科學定價。根據讀者市場狀況，制定合理的出版物價格。五要搭建立體銷售渠道。充分利用現代科技加強出版社對不同地方、不同出版物類型的經銷、代理以及零售渠道的管理。合理利用現代傳媒和網絡平臺，開展網絡營銷，通過出版社網站建設，搭建出版社與市場的信息互通橋梁，為讀者提供方便快捷的網購平臺，覆蓋傳統營銷的盲點。
　　大學作為知識和人才的集中地，許多前沿的觀點、新的發明創造都會首先從大學由內向外擴散。大學出版社依附于所屬大學就相當于守著一座挖掘專業出版資源的“金山”。將這一獨占性資源置于數字化和網絡化時代的大出版思維之下，再加上良好的選題策劃力、出版運作力、整體創新力和市場營銷力，可以為大學出版社的發展振興打下了堅實的基礎。
　　三、 整合產業鏈：數字化時代振興大學出版社的路徑
　　從產業的角度看，數字出版的產業鏈應包括上游、中游和下游三個部分。其中，上游由作者、傳統出版機構組成；中游主要由數字出版技術提供商組成；下游主要由網站組成。在三者構成的產業鏈中，上游主要作為內容提供方，提供書、報、刊等已經出版或未被出版的內容，其核心優勢是內容；中游主要是數字出版技術、網絡技術和終端閱讀設備技術，其核心優勢是技術；下游主要是網絡運營方，主要提供網絡運營和網絡渠道，其核心優勢是網絡渠道和網絡用戶。這樣，上游、中游和下游基本組成了一個數字內容產品生產、出版和銷售的供應鏈條。
　　從傳統紙質出版向數字出版整合的趨勢看，原來嚴格劃分的行業和競爭邊界正在趨于模糊，業務、產品也在相互滲透。④紙質出版與數字出版都在直接或間接地涉及所有產業環節。這也就意味著，在產業鏈內部，不僅包括原有的傳統出版流程，新的數字出版流程，還包括數字出版與傳統出版相互轉換的環節。它們組成一個動態系統，每個環節都執行不同的程序，并與其他環節相互作用和影響，從而形成一個運行的整體。這個整體是否有能力滿足客戶需求，關鍵在于這個產業鏈是否具有協調能力。
　　現狀告訴我們，由于傳統出版與數字出版的相互作用，現行的出版產業鏈亟待優化。傳統出版相對于數字出版在載體上的差別，大幅限制了其傳播的時效性和空間性。而現代數字出版，以載體的多樣化和傳播的網絡化，以及終端接收的方便快捷等諸多優勢，正瓜分著傳統出版的市場，甚至威脅著傳統出版的生存和發展。因此，在數字化環境下，大學出版社應抓住數字出版的機遇，有效整合傳統出版和數字出版產業鏈，通過實現實體產品虛擬化或反過來虛擬產品實體化，打造新的產業業態。
　　整合產業鏈，目的是創造新的贏利點。提高產業鏈整合度，把傳統產業鏈上分離的作者、出版社、銷售者、供應商、讀者融為一體，使出版社可以根據客戶需要，靈活提供多種服務模式。比如在客戶在網上訂購某本書或學術雜志，大學出版社可以利用數字技術將這本書數字化，在網上直接傳輸給訂購者，由讀者在計算機等終端上直接閱讀。這種營銷模式，對大學出版社來說，實現了實體圖書虛擬化，對閱讀者來說，實現了虛擬圖書的實體化。整合產業鏈，手段是流程再造。在數字出版中，通過內部產業鏈整合和優化，大學出版社可以了解到各環節價值、各個贏利點之間的協同性，并且可以辨別出組織內部的核心流程，據此改變組織的流程設計，增加利潤創造能力；通過對外延產業鏈的整合，大學出版社可以了解在數字出版市場中，自身處在怎樣的位置上，市場勢力最大的是誰，市場權力的轉移動向如何，從而決定自己的行動方略。
注釋
　?、?張立：《數字出版的相關概念比較與分析》［J］，《中國出版》，2006年，第12期。
　　②代楊：《新技術環境下出版企業的數字轉型》［J］，《出版科學》，2008年，第5期。
　?、墼瑖骸秾I出版社或成數字出版發展最佳突破口》［J］，《中國出版》， 2011年第1期。
　?、馨饺唬骸稊底謺r代專業出版的主體意識及其數字化選擇》［J］，《出版科學》， 2011年，第1期。