淺談醫藥市場營銷學相關論文
淺談醫藥市場營銷學相關論文
隨著醫藥產業的高速發展，醫藥市場已成為買方市場，市場競爭日益激烈。下面是學習啦小編為大家整理的醫藥市場營銷學論文，供大家參考。
醫藥市場營銷學論文篇一：淺論我國醫藥市場營銷模式
摘 要：本文就我國現行的主要市場營銷模式進行了論述，從形式上和理論上總結我國醫藥行業現狀和醫藥市場特點，并從不同的角度進行分類歸納和總結。本論文是經驗的積累也是實踐的參考，具有一定的參考價值。
關鍵詞：醫學市場 市場營銷 營銷模式
1、醫藥市場營銷的分類
1.1、在我國，從大的方向來分，醫藥行業大體分為制藥行業和藥品流通行業;
1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進入市場具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進行營銷，新藥(非普藥)隨著時間的發展，專利年限及其藥品的臨床驗證，以及后來競品出現，會導致新藥價格走低，利潤下滑，只能按照普藥模式運作，這時新藥就變成了普藥。普藥通常技術含量低，市場氣候已基本成形(多家企業在拼殺)，產品進入市場的門檻低，價格較低，已被大量的臨床驗證，醫生處方已經形成習慣。但是，盡管普藥的競爭很激烈，普藥通常依靠傳統的商業調撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經營管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。精細化的市場運作是普藥市場營銷取得成功不得不考慮的一種方向。
目前醫藥企業已經意識到傳統自然銷路模式是制約普藥發展的瓶頸，開始探索新的營銷模式。一、尋找個體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級通路網絡。
1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國家衛生行政部門規定，需憑醫師或其他有處方權的醫療專業人員開寫處方出售，并在醫師、藥師或其它醫療專業人員監督或指導下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對其活性或副作用還需進一步觀察;可產生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經醫師確診后開出處方并在醫師指導下使用。此外，處方藥只準在專業性的醫藥報刊進行廣告宣傳，不準在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。
非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經國家衛生行政部門規定或審定后，不需要醫師或其它醫療專業人員開些處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷。
1.4、從現行國家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫保甲類藥，醫保乙類藥等;自從2009年國家新醫改以來，許多企業紛紛研究國家政策，采取積極的市場管理應對措施，適應這次醫藥政策體制的變革。醫改后處方藥市場營銷隨之發生著變革企業正確理解國家醫藥新政，及時捕捉市場機會調整市場營銷策略與途徑，規避風險，保持不確定環境下的銷售增長。比較好的營銷模式有山東魯抗制藥的控制營銷、終端拉動。具體來講：一、全國每個省份選擇1-2家一級商，每家一級商下設5-10家二級商。同時在全國設定統一的一、二級商代理費用，制定統一的流通價格;二、持續召開終端推廣會議;三、持續支持國家的健康事業，召開學術會議。
2、目前我國醫藥企業處方藥主要的營銷模式
2.1、自建辦事處和銷售隊伍的專業化推廣模式;需要招募組建專業化的人才隊伍，所面臨的企業資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營銷模式，有利于學術推廣、有利于企業知名度的提升實現企業品牌效應，同時拉動產品品牌、另外銷售網絡比較穩固，面對企業新啟動項目容易市場推廣，容易產品上量實現比較穩定的利潤回報。但是前期建設營銷網絡和推廣營銷模式不可預測的風險較大。比如我國國內中外合資企業西安楊森制藥。
2.2、企業內部的低價承包模式;這樣的營銷運作方式，可以規避市場經營風險，借助承包商的市場資源可以穩住部分銷售網絡。但是承包制，所造成的結果是，企業核心資源私有化，管理差異化較大。
2.3、辦事處和低價承包模式。
2.4、代理制模式;可以快速的啟動市場、短期內實現現金回款、運營成本較低。但是其中涉及到的商務合同比較難以管理，如有竄貨和商業惡性調撥行為造成惡性循環的市場混亂，另外沒有自己的終端市場資源，利潤較薄，在市場營銷推廣中不涉及企業品牌形象的建立。
2.5、廣告促銷和商業配送模式;需要的廣告投入較大，對于處方藥不適合開展。
2.6、直銷模式、會議營銷模式;消費者缺乏信任感和安全感。
3、目前我國醫藥企業非處方藥的營銷模式
3.1、多品少收老傳統模式：在我國目前普藥市場當中，絕大數企業采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場競爭者眾多，加之多數企業營銷能力薄弱，導致行業內普遍出現的單品銷售額小、成本居高不下。
3.2、深度分銷為基礎，公益文化營銷拉動：比如廣州白云山制藥的營銷組合獨具匠心：深度分銷為基礎，公益營銷拉動銷量。北京同仁堂藥業的文化營銷給市場營銷增添了一道新的風景線。也給所謂傳統的普藥市場營銷上了一堂生動的一課。
3.3、集成營銷體系下的公益營銷，廣告營銷。比如婦炎潔，廣告營銷和公益營銷組合拳下的女性清洗液的主導產品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發展基金會共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程”，旨在讓女性通過社會公益活動，獲得健康防護常識提升自身身體素質。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業的成功的營銷體系成就了婦炎潔這一品牌。
3.4、以品牌帶動終端銷量，比如斯達舒。據統計修正藥業從1998年斯達舒問世以來為斯達舒投資累計投資超過20億人民幣。每年斯達舒研發投入達數千萬，工藝改進和項目創新超過100項。
總結，醫藥市場的競爭，這場沒有硝煙的戰爭遠遠沒有結束，需要我們在不斷的實踐和探索中總結經驗，推陳出新，為醫藥營銷的創新再造輝煌。
醫藥市場營銷學論文篇二：淺論醫藥市場營銷項目化管理
摘要：目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關注與認可，醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰，為了順應現代藥品市場競爭的需要，企業必須轉變營銷觀念，進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。
關鍵詞：項目管理;營銷管理;醫藥市場營銷
1 、醫藥市場營銷概述
(1) 醫藥市場營銷
市場營銷是個人和組織(集體)通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程(菲利普.科特勒)[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織(集體)通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。
(2) 醫藥市場營銷管理
醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨;其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷;醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。
2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性
(1)項目化醫藥市場營銷管理的必要性
醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。
在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。
(2)項目化醫藥市場營銷管理的可行性
1) 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。
2) 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。
3) 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。
A、營銷項目啟動
市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書(SOW)、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢;進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。
B、營銷項目的計劃
營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構(WBS)、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。
C、營銷項目的實施
營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項目的監控
信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。
E、營銷項目收尾
市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然(具體來講無竄貨和商業倒賣現象)、良好的消費者反饋。
在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息;建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。
3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值
項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞;信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。
傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結語
市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。(作者單位：重慶交通大學管理學院)
參考文獻：
[1]菲利普.科特勒：營銷管理(第1版)[美].上海人民出版社，2003
[2]劉詩泆. 醫藥市場營銷與管理[M].第四軍醫大學出版社(第1版)，2011
醫藥市場營銷學論文篇三：醫藥市場營銷的策略與發展方向
目前，我國的藥品逐漸增多，在競爭激烈的市場環境下。醫藥企業為了得到更好的發展，必須提高服務水平，加大營銷力度，進而樹立良好的形象。在跨國醫藥發展的影響下，國內醫藥行業的生產和銷售等面臨著巨大的挑戰。因此，如何把握市場方向，對市場予以準確定位，將是醫藥企業關注的主要問題。那么，制定合理的醫藥市場營銷計劃，并明確發展方向，才能有利于醫藥行業的發展。
一、醫藥市場營銷的特點
市場營銷是英文原文是Marketing，很多人對其的理解有一定偏差，有人認為市場營銷就是將生產出來的產品更好的銷售出去，但這種觀點過于片面，比較準確的市場營銷定義是從客觀角度出發，以市場為導向，并分析市場，從而合理的展開營銷活動。當前，我國的醫藥行業正處于發展時期，醫藥企業所從事的市場營銷是以個人或者組織為單位，然后通過交換產品滿足消費者的需求，并提升醫藥產品價值。因此，醫藥市場營銷具有產品同質性和同步性等特點。同時，為了做好醫藥服務，醫藥市場營銷還有超前性特點。
二、醫藥市場營銷的有效策略
(一)縮減產品組合
醫藥企業規劃醫藥市場營銷過程中，可以將縮減產品組合作為營銷策略，在降低產品組合的深度和寬度時，企業將部分醫藥產品和產品生產線予以剔除，尤其是剔除那些利潤小甚至是不獲利的產品，然后醫藥企業可以將資源集中在一起，并將其投入在獲利多的產品線和產品項目中。總之，縮減產品組合能夠使得資源得到合理利用，產品質量更高，從而醫藥銷售目標比較集中，企業的流動資金增多，繼而確保獲取更多的經濟利潤。
(二)擴大醫藥產品組合
擴大醫藥產品組合也是醫藥市場營銷的有效策略之一，擴大醫藥產品組合指的是對醫藥產品組合的寬度加以拓展，強化產品的深度，所謂拓展寬度是在原有產品基礎之上，增加一個或者幾個產品線，使得經營藥品的范圍更廣。此外，強化產品深度，是在原來產品線內增加新產品，使得產品項目增多[1]。通常來講，擴大醫藥產品組合能夠有利于醫藥企業對人力、財力和物力等資源的合理利用，將風險予以分散，提升其市場競爭力，從而使得醫藥企業經營更加具有穩定性。醫藥企業通過擴大醫藥產品組合，其經營規模得到擴大，可以滿足更多消費者的需求。
(三)產品線延伸和產品線現代化
將產品線加以延伸，醫藥企業需要對全部原有醫藥產品進行準確定位，原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔醫藥產品基礎上增加低檔產品，或者在低檔產品中增加高檔產品，通過雙向延伸，可以對醫藥市場予以重新定位，對市場予以全面把握，從而合理判斷產品線延伸方向，進而使得醫院企業獲得廣闊的市場。此外，實現產品線現代化也是醫藥市場營銷的策略之一，在現代科學技術的指導下，將其運用于醫藥生產中。同時，醫藥企業要逐步平衡現代化和快速現代化之間的關系，最終確保醫藥市場營銷計劃更加完善。
三、醫藥市場營銷方式發展方向
(一)直供連鎖營銷模式
在我國藥店連鎖化趨勢下，連鎖趨勢日益增強，而且集中化的程度也有所加大，所以為中小連鎖藥店發展帶來了希望[2]。但是，在打價格戰的結果下，品牌醫藥產品價格持續走低，進而導致連鎖終端銷售藥店的利潤空間不足，所以為了確保醫藥市場營銷有更好的發展方向，需要打造直供連鎖營銷模式，在連鎖藥店經營品牌和實行總代理的基礎上，制定終端的戰略合作，完善營銷活動，而且定期舉辦各種營銷活動，從而在直供連鎖營銷模式的作用下，使得連鎖藥店與知名品牌醫藥企業相互合作，這樣連鎖藥店的規模不斷擴大，經營和營銷更加規范。
(二)醫藥電子商務O2O模式
所謂O2O(online to offline)指的是線下商務機會和互聯網有機聯系在一起，互聯網是線下交易的主要平臺，在線上就可以實現線上商品服務，因而消費者通過網上曬選商品和相關服務。同時，付款方式也比較靈活，在線上進行結算，此種交易方式易于追蹤，具有規模效應。
因此，醫藥市場營銷可以向電子商務O2O模式方向發展，具體的運作方式是醫藥企業和藥店在網上展示產品。將客戶評價和消費者自行決策作為前提，然后向顧客提供專業的客服體系，消費者在網上就可以瀏覽藥品信息，如果滿足其購藥需求，就下訂單，并進行在線支付或在實體店現場支付[3]。
(三)醫藥眾籌平臺
打造醫藥眾籌平臺也是醫藥市場營銷的主要策略。醫藥眾籌包含債權眾籌、獎勵眾籌、回報眾籌和股權眾籌，醫藥企業通過采用不同的眾籌方式，能夠籌集到資金，并將這些資金用于股權回購，對新產品和新技術加以重組，然后對眾籌領域的風險加以判斷，使得投資人找到最佳的投資項目。因此，在醫藥市場營銷過程中，通過借助于醫藥眾籌平臺，可以使得醫藥營銷取得良好的效果[4]。例如，東盛集團董事長郭家學的個人聲譽和魅力都是在醫藥眾籌下的具體表現。總之，醫藥眾籌平臺也是醫藥市場營銷的主要策略。
結束語：
在醫藥市場競爭日益激烈的情況下，醫藥行業要想取得良好的發展，必須加大營銷力度，通過創新市場營銷模式，并制定合理的營銷策略，進而實現醫藥企業獲取更多的利潤。因此，在醫藥電子商務O2O模式和醫藥眾籌等措施下，能夠確保醫藥市場營銷方向更加明確，從而使得醫藥企業在市場上占有一席之地。
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